創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

(651)バーンバックさんとDDB(2)

"Communication Arts" 1971年 新年号より


(承前)


バーンバック まずいアイデアを、いくらうまく細工してみても、
なんの効果もありません。
唯一の解決策はすぐれたクリエイティブなアイデアを考えだすことです。


Q:といっても簡単なことではありませんね?


バーンバック 簡単にはいきません。
すぐれたライター、グラフィック・アーチストであっても、すぐれたクリエイ
ティブ・マンでない人をたくさん知っていますが、結局、彼らはすぐれたテク
ニシャンなのですね。


■広告に求めるべきものは、何よりインパク


Q:クリエイティブというのはクリエイティブな広告マンといった意味なので
すか?


バーンバック クリエイティブな人間、新鮮なアイデアを生み出す、と
いった意味です。


Q:そうすると、広告界にかぎらないのですね?


バーンバック そうです。靴屋にも画家にも当てはまります。
クリエイティブであるためには、ライターや画家でなければならないと
いう議論は、私には理解できません。
私がこれまでつき合ったマーケティング・マンや会社幹部で、アート
ディレクターやコピーライターよりはるかにクリエイティブな人が
います。
こういう人は、目標を達成し、確かなインパクトを生むために新鮮な、
新しい方法を考え出すのが上手ですね。
広告にかぎっていえば、広告効果は、広告が生み出すインパクトによ
って測定することができます。
インパクトというのは、アイデアがいかに新鮮で独創的であるかとい
うことについての直接的な結果をいいますが、これはわれわれが、今
まで見たことも聞いたこともないことには強い反応を示すことを考え
れば、よくおわかり願えると思います。
今まで見たり聞いたりしたことに、われわれはそれほど強い反応は示
さないものです。


もっとも、新鮮なアイデアであっても、的外れで、なんの役に立たな
いものもあります。


以下、明日
このコンテンツ構成には若手コピーライターの安田慎一さんと菊池小百合さん
プロデューサーの転法輪 篤さんのご助力をいただいています。




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