『CA(Communication Arts)』誌 1966年 Volume2より
倉庫の隅から、1冊のファイルが出てきた。米国の４０年以上も前の専門誌の記事を原稿用紙に訳して保存していたファイル---ある理由から、公にしたことのないものだ。
懐かしくて、薄暗い倉庫の中で、しばらく読みふけった。
これはその1編。原文はない。写真もない。作品だけは、付け加えることができそう。
ニューヨーク･アートディレクターズ･クラブが「名誉の殿堂」を制定した１９７２年、現役第１号に選ばれたのはゲイジ氏だった。
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ボブ･ゲイジに、彼の作品について聞けば、彼の話はDDBのことから始まる。
ビル･バーンバックに、氏が率いている広告代理店のことを尋ねれば、氏は恐らく、ボブ･ゲイジのことを話すだろう。
その他の人に（ＤＤＢの内部でも外部でも）ボブ･ゲイジのことを聞けば、彼らはたいへんに表現力に富むようになる。
ボブ･ゲイジのことを言い表すには、ボブについて言えることを一番たくさんもっている人から直接聞き出すのがいい。
だからであろう、ボブ･ゲイジのリポートは、ほとんど会話形式にまとめられる。
ゲイジは、自己ＰＲはあまり好きではない。
過去１７年間にわたって彼にいろんな形の賞を授賞してきたことを記録する『ニューヨーク･アートディレクターズ･クラブ年鑑』をめくってみても、ゲイジに関するデータはたったの21語にまとめられているのみである。
［ボブ・ゲイジはＤＤＢ設立以来のVP（vice presidnt）であり、ヘッドＡ/Ｄである」
これっきり。
ＤＤＢの設立の日は、１９４９年６月１日。
それ以来、いろいろな事が起きてきた。
創立から７ヶ月までの取扱い高７７５,０００ドルから、１９６８年の年間のそれは１４９,０００,０００ドルにまではねあがり、大広告代理店の１０社のうちに入っていたのである。
今、ゲイジは人生における中年期を迎えた４５歳、先任ＶＰ（取締役副社長）であり、ＤＤＢの主な株主である。
彼のクリエイティブな面では、アキュトロン時計、アメリカン航空、クラッカー･ジャック、ジャマイカ観光局そしてポラロイドなどの責任を負っている。
また、ＤＤＢの機構図には、この広告代理店の西ドイツのデュッセルドルフ支店のスーパパイザーとして名前を連ねている。
このゲイジとの、そして彼についての会話シリーズは、まず、ゲイジとの会話から始まる。
ゲイジのＤＤＢ論
「DDBは、クリエイティブ･ワークには、もってこいの場所です。
創造性に対して寛容なだけでなく、それが必要とされているのです。
ここにいる誰もが自分にできる限りの最高の仕事をしています。
ＤＤＢがしているのは、自分自身を見つけ出すことです」
「ここでは、悪意や卑怯にめぐりあうことはありません。
Ａ/Ｄは、一人の男のオフィスから次のオフィスへと彼らの仕事をチェックしてまわることができます。
みんなお互いに注意しあうことができるのです。
もしそこで自分自身のアイデアがアタックされようなものなら、それを守るために闘います。
でも、きっとそれに耳をかすことはするのです」
「これが新鮮な仕事の基礎になることです。ＤＤＢがどんなに大きく成長を遂げようと、このアプローチの仕方が残されるでしょう。
これは、ＤＤＢの頭（かしら）が一人のクリエイティブ･マンであるからできるのです。
ビル･バーンバックは、社長であるだけでなく、現役のクリエイティブ･ヘッドでもあるのです。
そして彼こそこの広告代理店のスーパバイザー･システムを実践している男なのです」
「ここで行われているスーパビジョンは、人びとを助け、その作品に対して建設的な批評をすることで成り立っています。
これは協力とリーダシップを供給します。点検と指導を補います。
日の目を見ない１００万のレイアウトを除いていきます」
「私たちの方法は、チーム･コンセプトに基礎を置いています。
かつては、コピーライターがＡ/Ｄにコピーライターのアイデアをこんなふうに表現してほしいと描いたものでしょう。
ポンチ絵同様の貧弱な絵をクリップでとめた黄色い用紙（注：法律用箋 リーガル･パッド 大学生のノート取りもこれ）を渡した時代の広告代理店のやり方でした。
アートは受け取ってから、そのレイアウトに対するアイデアのかたまりをコピーに送り返したものです。
そんなふうにして、あっちへ行ったり、こっちへ行ったりがはてしもなく繰り返されていたのです」
「そんなことは、ここでは起きません。ここでは２人のアーチスト（コピーライターとＡ/Ｄ）がチームにまとまり、顔と顔をつきうわせて、一緒に仕事をします。
問題についてあらゆる角度から議論を戦わし、アイデアをあっちへやったりこっちへやったりします。
１と１を一緒にすることで１０のものが得られます。
Ａ/Ｄとライターが別々に働くやり方では、うまくいっても２のものしか得られません」
「私たちは、〔君はＡ/Ｄだ、君はライターだ〕といったはっきりした区別はしていません。
しかし、ひとたびアイデアが設定されると、２人はそれぞれのスペシャリストとなります。
それぞれの畑の専門家としての、個々の貢献は、このアイデアの履行の段階でますます偉大なものになります」
クリエイティブ･ワークの〔孤立〕コンセプトに対するＤＤＢの哲学に関して、ゲイジは次のように見ている。
「広告代理店の主流から自分を出してしまうのは誤りです。
闘いのまっただ中に自分を置くのはいいことです。
もし、引っ込み、座ったり、うろつきまわり、ぼんやりいたずら書きをしてすごしても、ものごとは正しく起こっていくでしょう。
でも、あなたの表現方法を考えつく頃までには、あなたはもうそれはすでに試みられたものであることに気づくのです」
「ジャック･ティンカー＆パートナーズも、ホテルの数室の個室にとじこもっている限りでは、あんなにいい仕事はできなかったでしょう。
ジャック･ティンカーが広告代理店のような活躍をはじめたのは、ホテルを去ってからです」
「ご存じのように、アーチストには、なぐさめが必要です。
部屋に1人だけではさみしいのです。
自分でアイデアを投げ出す前に他の人と一緒に座り、テーブルにアイデアを出して一緒にやれば、何か違ったもの、もっとすぐれたものとなって返ってくるのです」
「私たちは、誰が最初にこのアイデアを考え出したかということなど、決して気にしません。ここでのクレジットはそれをまとめあげたビル･バーンバック･チームにいくのです」
「便宜主義は、仕事を破壊することもあります。ここでは、お金は第２の問題です。すぐれた作品を創るのが第１です」
この点を強調するのに、ゲイジはＮ．Ｍ．オーバック（オーバックス百貨店の創設者でつい最近まで所有者であり、ＤＤＢの最初のアカウント）の言葉を引用した。
「すぐれた仕事をすれば、お金はおのずからやってくる。他の方法ではそれはできない」
ＤＤＢが設立されたそもそもを定義づけるように頼むと、ゲイジは言った。
「事の軽重に関係なく、当広告代理店が信じ、喜んで擁護者となる視点をとること」
そしてつけ加える。
「このアイデアは、決して広告における改革と呼べるものではありません。
こんな根本的な出発はないでしょう。
他の広告代理店が小さな改革を試みても、根本的なところはどうにも変わりはしないのです」
確かに、これなしでも生きられます。
芝生を刈ったり、駅までドライブして行ってくれたりは、このポラロイド･カラー･パック･カメラはやってくれません。
これにできることは、１分後に美しいカラー写真と、あなたの人生に新しいキックを与えてくれることだけです。バーンバックの語るゲイジ
バーンバックとゲイジの縁組は、２人がグレー社にいた頃からのものである。
当時バーンバックはクリエイティブ･スーパバイザー、ゲイジはアートディレクターで、２人はオーバックス百貨店の仕事をしていた。
いまでも、あるアカウントのために、バーンバックはゲイジのレイアウト用のコピーを書いている。
コピー=アート･チームのメンバーとして、社長とアートディレクターは平等の地位に立って働く。
「ドイル･デーン･バーンバック（ＤＤＢ）社を設立した時、私たちが雇った初めての人がボブでした。
私たちが自分たちの代理店業を始めるという噂がひろまると、たくさんのグレー社の人が一緒に来たがりましたが、アートにボブ、コピーにフィリス･ロビンソンをとっただけでした」
社名となった設立発起人--左からデーン、バーンバック、ドイルの３氏
「ボブは、ＤＤＢの創造哲学の発展に大きな貢献をしてきました。
彼は、彼が創った作品の絶対的な質で代理店内の人びとに影響を与えてきました。ヘッド･アートディレクター（Ａ/Ｄ）として彼はＡ/Ｄたちに思うようにさせています」
「ボブが直接スーパバイズしたものの他のキャンペーンからもボブの意見はとてもよく求められます。
ボブの作品に対する尊敬のために、ボブの言葉はとても大きな重みを持っています。
ボブは未だかつて不誠実な意見を口にしたことはありません」
「人びとと仕事をする時、ボブは思いやりのある人です。
ボブは破壊しないで、発展を助けます。
ボブはスぺシャリストですが、そのアドバイスは大変受け入れ易いのです。
人びとはボブを褒めたたえます。
ボブは決してまがいものではないと人びとにはわかっています。
たとえばポラロイドの『動物園に行った少女』などは、ゲイジの暖かさとユーモア、感受性の豊かさがあらわれています。個々のＡ/Ｄには、それぞれの手法があります。
しかしボブは自分自身であるにすぎません」
「ボブがしてきたのは、曲がったことがきらいでシンプルな男であることを流行にすることです。
ボブは上品で尊敬されるにたるべき男---まったくの男なのです。
ボブは家族に専念し、仕事以外の時間はすべて彼の夫人と息子たちとの時間にさいています。
ボブには気むずかしいところはありません。
好きなだけボブを観察しても、神経質なところは全然みつからないでしょう」
バーンバックも語るDDB
「DDBを設立した時のコンセプトは、『広告はアートであって、科学ではない』というものでした。
どんなふうにアイデアを仕上げるかということが第一に重要なのです。
正しいことを言うだけでは十分ではありません。
いかに言うかなのです。
「よい広告とは、すぐれた芸術的な手腕です。
科学ではなく技術は読者を動かす力をもった言葉と絵を見つけることができるのです」
「全世界にわたる調査をすることはできます。でも、それでもひどい広告をつくっているのです。
事実はよい広告の始まりではありますが、決して目的ではありません。
人びとがあなたが言おうとしていることを---要所を---感じとってくれなければなりません。
さもなければ、あなたはあなたのお金を投げ捨てていることです」
「ゲイジが言っているように、ＤＤＢの根本原理の一つは、私たちが正しいと信じることに固執することでした。
これは、横柄であったり、独断的であるということではありません。
理由や論理には耳をかします。
しかし、私たちが正しいと思えば、自分たちを15％といえども売り渡しません」
「ポラロイド･カラー･パック･カメラでカラー写真を撮らないのは、自分の人生で何かをし忘れたことと同じです」
【chuukyuu注】バック･ミュージックが一部おかしくなるのは、フィルム時代に38年間、多摩美術大学のクラスで映写したために傷がついたのです。ご容赦。
60秒 60ドル以下
ポラロイド･カラー･パック･カメラは、今ではかなり安くあなたのものになります。絵はがき大のカラー･プリントは60秒、黒白プリントなら10秒で手にできます。このお徳用型は同じすばらしいフィルムを使い、装填も同じくらいの速くでき、同じEEつき。それでいて、お値段は1号機の半分。まだ欲望を抑えますか？
ゲイジのバーンバック論
「ビル･バーンバックは、私の知るかぎり一番すばらしいセールスマンです。
見込みのあるクライアントと話すときには、共通な点：２人のあいだに同意しあう点があるかどうか見つけるように会話をもっていきます。
同意しあえる点を見つけると、腰を入れて始めるのです。
ビルは自分がしていることをとても強く信じているので、ビルの熱意が相手を圧倒してしまいます。
ビルは伝道師にもなれた人です。
それも偉大な伝道師に。
いま、ビルは広告の魂を救っています」
コピーのアート論
ここで、ゲイジについての会話にフィリス･ロビンソンに加わってもらった。
この１７年間にわたる2人のコピー=アート･チームで、彼女とゲイジは１００以上のキャンペーンを一緒にやってきているのである。
「ボブと私は、お互いに大変長い間、親しく仕事をしてきたので、2人だけに通用する言葉を持つようになったほどです。
私たちのうち、どちらかが、片方の眉を上げれば、もう一方は何も言わないでも、その意味を理解できます。
今日では、ボブはあまりにもたくさんのアカウントに従事しているので、彼をとらえるのが大変なことがよくあります。
でも、２人が寄れば、ブンブンとやにわに景気づきます」
「ボブと一緒に働くことで、一番刺激になるのは、彼がいつも変化を求めているということです。彼はきまって私たちがもうすでに仕上げてしまった作品には満足をいだきません。
典型的なゲイジの言葉は『あれはもうやりあげた。何か変わったことをやろう！』です」
ロビンソン夫人は、現在ゲイジと組んでポラロイドの印刷媒体とTVをすべて（国外をのぞいて）やっている。
ゲイジとロビンソンのＴＶ-ＣＦの第１作は、いまでは古典ともなっている作品であった。
これは「同じコピー=アート･チームが印刷媒体もＴＶも両方を手がけること」というＤＤＢの理論の例外作品でもある。
そう、ケムストランドの「足もドレス･アップしなければレディとは言えません」というジュディ･プロタスのヘッド･ラインを基にしていたものだ。
この違反が成功したにもかかわらず、ロビンソン夫人は、ワン･チーム理論の熱烈な支持者であることは変わらない。
ロビンソン夫人は言う。
「印刷媒体とＴＶのキャンペーンを創る時には、あなたはそれら感情的な投資をするはずです。
つまり、あなたがそれを他の媒体に移入した時に感じる一種の著作者の誇りといったようなものです。
もし、他の人が移入をしたら、その人はあなたのように感情的に熱中はできません。
一級の印刷媒体のコピーライターやＡ/Ｄなら、一級のＴＶ-ＣＭを創ることは、ほとんどの人が学べるはずです。
ＴＶにはドラマ性と動き、そしてショー的なある種のフィーリングが必要なことをのぞけば、要求されることは全く同じといっていいはずです」
「もし、私の言葉を引用なさるのでしたら、この事を言うのをお忘れなく、“ボブ･ゲイジがＤＤＢとして広告業というものにしてきた貢献は、評価しがたいほどのものです。数え始めたら仰天するくらいのものです」
（左）旧式の天輪はまだ手巻き、自動巻き、電気時計にも用いられています。アキュトロンは天輪が不要になりました。
（右）アキュトロンのチューニング・フォークが時間を完全に正確にしました。今までにない正確さの保証つきです。
私たちは、アキュトロンを時計とは呼んでいません。時計をすすわたり遅れさせたりすせるものはみんな取り去ってしまいました。アキュトロンは、チック、クックとはいいません。ブンプンいいます。耳のところへもっていってみてください。（不気味です)。
でも、まず重要な質問にお答えしましよう。どんな種類の時間を保つのでしょう?
どんな普通の時計でも、けっして成し遂げることのできなかったことを、私たちは二つ宣言できます。
1． 誤差は1日2秒以内(実際には1秒か、全然狂わないほうが多い)。
2． しかも、このタイムピースの動くかぎり、 この正確度を持続。
米国政府がどうして人工衛星に、普通の時間装置の代わりに、アキュトロンの機械装置を使うのかお分かりになったでしょう。
(そして空軍がなぜX−15の全パイロットにこれを支給しているかもお分かりですね。天文航法にこれを使っている人がたくさんいます)。
秘密は、このすばらしいチューニング･フォークの震動にあります。1秒につき360震動します。(普通の時計だと、1秒を5つにしか分割できません)。
この原理は、ただアキュトロンの刻む正確な時をもたらすだけではありません。このタイムピースが普通の時計によく起こる部品の取り替えをしなくてもいいようにしているのです。
たとえば、しみほどのほこりや固まった時計オイルが時計についただけで、日に数分の狂いが生じます。天輪や心棒、スクリュー、バネがすり切れても、同じようなことが起こります。
アキュトロンのタイムピースには、こういったことがまるで起こらないのです。
第一、このタイムピースには動く部品はたっの12しかないのです。 そして取り替えなければならないのは、ただ一つ、電池だけ(しかも電池の寿命は1年なのです)。
手短にいえば、いつもの掃除代や交換部品代ことは、まるっきり忘れてしまってけっこうなくらです。時間を合わせることも忘れていただいていいように。
(アキュトロンの持主の方は、こんなことも言ってもくださいました。「こんなにあることを確信していられるのは、なんか奇妙な感じですね」
アキュトロンが出て、35万人が時計をやめました。
時計ではたただ、4時30分ということしかわかりません。アキュトロンのタイムピースだと、4時19分13秒までわかります。（略）
あなたの時計は、狂うべき宿命をもっています。
アキュトロンは、違います。
旧式の天輪はまだ手巻き、自動巻き、電動時計にも用いられています。
アキュトロンには天輪が不要になりました。
アキュトロンのチューニング･フォークが時間を完全に正確にしました。
今までにない正確さの保証つきです。
遅かれ早かれ、あなたのお持ちの時計は、その生命を終えるまでに、２４時間くらい遅れたり進んだりします。
時計は、相互に作用しあって時を進めるたくさんの部品からなる小さな機械装置だからです。
いまや電子で時をすすめるものと比べると、間の抜けた装置になりさがってしまいました。アキュトロンは、電子で動きます。
電池が小さな回路を通してチューニング･フォークを操作します。
時間はこの小さなチューニング･フォークの振動できざまれます。１秒に360回夜勤します。つまり１秒をとても小さく分割するわけ。
このおかげで、計時がどんなに正確になるか---想像以上です。
誤差は１日に２秒以内。これは私たちの保証つきです。たくさんの人がアキュトロンをお持ちですが、誤差はたったの１秒か、全然ないそうです。
そして、今では米国政府は人工衛星にアキュトロン装置を使い、�-15の全パイロットにアキュトトロンを支給しています。みんなアキュトーロンを手にして上気嫌のようです。
アキュトロンは、チックタックとはいいません。
チックタックいってきたら、狂ってる証拠です。
時計は、チック、タックいいます。
アキュトロンには、時計の部品は全然使われていません。
その代わり、毎秒360回の変わらない振動をするチューニング･フォークを利用しています。
(人工衛星のタイマーにも同じ装置が使われています)。
１ヶ月に１分の誤差しか出ないことを私たちは保証できます。
125ドルもしてるのに狂ってもいられませんからね。
