『CA(Communication Arts)』誌 1966年 Volume2より
倉庫の隅から、1冊のファイルが出てきた。米国の40年以上も前の専門誌の記事を原稿用紙に訳して保存していたファイル---ある理由から、公にしたことのないものだ。懐かしくて、薄暗い倉庫の中で、しばらく読みふけった。これはその1編。原文はない。写真もない。作品だけは、付け加えることができそう。ニューヨーク・アートディレクターズ・クラブが「名誉の伝堂」を制定した1972年、第1号に選ばれたのがゲイジ氏だったことは、ついこの前に紹介した。
ボブ・ゲイジに、彼の作品について聞けば、彼の話はDDBのことから始まる。
ビル・バーンバックに、氏が率いている広告代理店のことを尋ねれば、氏は恐らく、ボブ・ゲイジのことを話すだろう。
その他の人に（DDBの内部でも外部でも）ボブ・ゲイジのことを聞けば、彼らはたいへんに表現力に富むようになる。
ボブ・ゲイジのことを言い表すには、ボブについて言えることを一番たくさんもっている人から直接聞き出すのがいい。だからであろう、ボブ・ゲイジのリポートは、ほとんど会話形式にまとめられる。
ゲイジは、自己PRはあまり好きではない。過去17年間にわたって彼にいろんな形の賞を授賞してきたを記録する『ニューヨーク・アートディレクターズ・クラブ年鑑』をめくってみても、ゲイジに関するデータはたったの21語にまとめられているのみである。
［ボブ・ゲイジはDDB設立以来のVP（vice presidnt）であり、ヘッドADである」
これっきり。
DDBの設立の日は、1949年6月1日。それ以来、いろいろな事が起きてきた。創立から7ヶ月までの聡扱い高775,000ドルから、1965年の年間のそれは149,000,000ドルにまではねあがり、大広告代理店の10社のうちに入っていたのである。
今、ゲイジは人生における中年期を迎えた45歳、先任VPであり、DDBの主な株主である。
彼のクリエイティプな面では、アキュトロン時計、アメリカン航空、クラッカー・ジャック、ジャマイカ観光局そしてポラロイドなどの責任を負っている。
また、DDBの機構図には、この広告代理店の西ドイツのデュッセルドルフ支店のスーパパイザーとして名前を連ねている。
このゲイジとの、そして彼についての会話シリーズは、まず、ゲイジとの会話から始まる。
ゲイジのDDB論
「DDBは、クリエイティブ・ワークには、もってこいの場所です。創造性に対して寛容なだけでなく、それが必要とされているのです。
ここにいる誰もが自分にできる限りの最高の仕事をしています。DDBがしているのは、自分自身を見つけ出すことです」
「ここでは、悪意や卑怯にめぐりあうことはありません。ADは、一人の男のオフィスから次のオフィスへと彼らの仕事をチェックしてまわることができます。みんなお互いに注意しあうことができるのです。
もしそこで自分自身のアイデアがアタックされようなものなら、それを守るために闘います。でも、きっとそれに耳をかすことはするのです」
「これが新鮮な仕事の基礎になることです。DDBがどんなに大きく成長を遂げようと、このアプローチの仕方が残されるでしょう。
これは、DDBの頭（かしら）が一人のクリエイティブ・マンであるからできるのです。ビル・バーンバックは、社長であるだけでなく、現役のクリエイティプ・ヘッドでもあるのです。
そして彼こそこの広告代理店のスーパバイザー・システムを実践している男なのです」
「ここで行われているスーパビジョンは、人びとを助け、その作品に対して建設的な批評をすることで成り立っています。
これは協力とリーダシップを供給します。点検と指導を補います。日の目を見ない100万のレイアウトを除いていきます」
「私たちの方法は、チーム・コンセプトに基礎を置いています。
かつては、コピー・ライターがADにコピーライターのアイデアをこんなふうに表現してほしいと描いたものでしょう。ポンチ絵同様の貧弱な絵をクリップでとめた黄色い用紙（注：法律用箋 リーガル・パッド 大学生のノート取りもこれ）を渡した時代の広告代理店のやり方でした。
アートは受け取ってから、そのレイアウトに対するアイデアのかたまりをコピーに送り返したものです。
そんなふうにして、あっちへ行ったり、こっちへ行ったりがはてしもなく繰り返されていたのです」
「そんなことは、ここでは起きません。ここでは2人のアーチスト（コピーライターとAD）がチームにまとまり、顔と顔をつきうわせて、一緒に仕事をします。問題についてあらゆる角度から議論を戦わし、アイデアをあっちへやったりこっちへやったりします。1と1を一緒にすることで10のものが得られます。ADとライターが別々に働くやり方では、うまくいっても2のものしか得られません」
「私たちは、〔君はADだ、君はライターだ〕といったはっきりした区別はしていません。しかし、ひとたびアイデアが設定されると、2人はそれぞれのスヘシャリストとなります。それぞれの畑の専門家としての、個々の貢献は、このアイデアの履行の段階でますます偉大なものになります」
クリエイティブ・ワークの〔孤立〕コンセプトに対するDDBの哲学に関して、ゲイジは次のように見ている。
「広告代理店の主流から自分を出してしまうのは誤りです。闘いのまっただ中に自分を置くのはいいことです。もし、引っ込み、座ったり、うろつきまわり、ぼんやりいたずら書きをしてすごしても、ものごとは正しく起こっていくでしょう。でも、あなたの表現方法を考えつく頃までには、あなたはもうそれはすでに試みられたものであることに気づくのです」
「ジャック・ティンカー＆パートナーズも、ホテルの数室の個室にとじこもっている限りでは、あんなにいい仕事はできなかったでしょう。ジャック・ティンカーが広告代理店のような活躍をはじめたのは、ホテルを去ってからです」
「ご存じのように、アーチストには、なぐさめが必要です。部屋に1人だけではさみしいのです。自分でアイデアを投げ出す前に他の人と一緒に座り、テーブルにアイデアを出して一緒にやれば、何か違ったもの、もっとすぐれたものとなって返ってくるのです」
「私たちは、誰が最初にこのアイデアを考え出したかということなど、決して気にしません。ここでのクレジットはそれをまとめあげたビル・バーンバックチームにいくのです」
「便宜主義は、仕事を破壊することもあります。ここでは、お金は第2の問題です。すぐれた作品を創るのが第1です」
この点を強調するのに、ゲイジはN．M．オーバック（オーバックス百貨店の創設者でつい最近まで所有者であり、DDBの最初のアカウント）の言葉を引用した。
「すぐれた仕事をすれば、お金はおのずからやってくる。他の方法ではそれはできない」
DDBが設立されたそもそもを定義づけるように頼むと、ゲイジは言った。
「事の軽重に関係なく、当広告代理店が信じ、喜んで擁護者となる視点をとること」
そしてつけ加える。「このアイデアは、決して広告における改革と呼べるものではありません。こんな根本的な出発はないでしょう。他の広告代理店が小さな改革を試みても、根本的なところはどうにも変わりはしないのです」
（>>つづく）
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