創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

(513)[頭痛と戦う三つの方法] by Mr. Della Femina(了)

ジェリー・デラ・フェミナ氏広告界の殺し屋』(西尾忠久/栗原純子訳 誠文堂新光社 1971.4.30)。今回は[第8章 頭痛と戦う三つの方法]


       ★     ★     ★



つい最近ジーン・ケイスと組んで自分たちの代理店を始めたばかりのヘルムート・クローンは、何年もの間DDBの代表的アートディレクターだった。
だが彼は恐れられていた。
すごく腕のたつコピーライターの中にはクローンと例の部屋に入って、つぶされてしまった者もいる。

chuukyuu注】人気のコピーライター---ジーン・ケイス氏と設立したケイス・クローン代理店は、ほんの数年で解消、クローン氏はDDBへ戻った。ブティック時代の終焉を予告するような出来事であった。


キャンペーン立ち上げ期の広告の一点



フォルクスワーゲンに必要な水は、洗う水だけ。


車のエンジンは、すべて冷やさなければなりません。が、どのようにしてかといいますと、在来の車は水で、VWのエンジンは空気で冷やすのです。
その恩恵たるや驚くべきものがあります。考えていただければわかります。あなたのちVWは夏に沸騰したり、冬に凍結したりしないのです。空気が沸騰したり凍結したりするはずはないのですから。
不凍液もいりません。ラジエーターについてのごたごたともお別れ。要すれに、ラジエーターがないのです。
真夏の交通地獄にも、あなたのVWは悠然たるものです。他の車や人びとがカッカッしてしまっているというのに。
〔剛勇〕VWエンジンはほかの点でもユニークです。エンジンが後ろにあるということは、よりすぐれた牽引力をもっていることになります(ぬかるみ、砂地、氷原、雪道など、ほかの車がすべってしまうところでもVWはすすみます)。また、アルミ・マグネシウム合金で鋳造してあるので、重量を軽減し、効率が高くなっています。あなたのVWは1ℓあたり、普通の運転、普通のガソリンで13kmはラクに走ります。
しかも、次の交換時期までオイルを必要とすることはないでしょう。


C/W ジュリアン・ケーニグ




The only water a Volkswagen need is the water you wash it with.


All car engines must be cooled. But how? Conventional cars are cooled by water.
The Volkswagen engine is cooled by air.
The advantages are astonishing, when you think about it. Your Volkswagen cannot boil over in summer or freeze in winter, since air neither boils nor freezes.
You need no anti-freeze. You have no radiator problems. In fact, you have no radiator.
In midsummer traffic jams, your VW can idle indefinitely, while other cars and tempers boil.
The doughty Volkswagen engine is unique in still other ways. Its location in the rear means better traction (in mud, sand, ice, snow, where other cars skid, you go). And since it is cast of aluminum-magnesium alloys, you save weight and increase efficiency. Your VW delivers an honest 32 miles to the gallon regular driving, regular gas.
And you will probably never need oil between changes.


C/W Julian Koenig


chuukyuu注】つぶされたコピーライターについては、聞いたことがない。最初にクローン氏とともにVWビートルのコピーを担当したジュリアン・ケーニグ氏のことを暗に示唆しているのであろうか。
デラ・フェミナ氏は、DDBをジョージ・ロイス氏とともに飛び出、ハパート・ケーニグ・ロイス(PKL)社を創立したケーニグ氏のことを、本書で競馬に入れこんだコピーライター---マニーとして描いている
第7章 [「陽気な緑の巨人」の創造
ニューヨーク広告ライターズ協会から「栄誉の殿堂」入りしたケーニグ氏がその後、精神病棟に入院したという噂は、ニューヨーク滞在中に耳にした。悲痛。


ケーニグ氏が去ったあとのコピーを引き継いだのはボブ・レブンソン氏。


chuukyuu注】ボブ・レブンソン氏とのインタビュー



フォルクワーゲン試験車X-93号


1台のフォルクスワーゲンを見れば、全部のフォルクスワーゲンを見たことになると、お考えになっているでしょう。
これは違うんです。
この試験車をお見せできるのは、1年か2年先でしょう。
もっと先かも知れません。
この試験車が完ぺきでない限り、締切りに間に合わすために発表するようなことはありません。
一例を挙げますと、私たちは、悪路におけるハンドルまわりの振動を除くため最終嵌合部のダンパを改良しました。新型発表時期ではない、'60年3月のことです。
1つの改良が次の改良をよぶこともよくあります。
私たちは、'59年に北部スウェーデンで新しいキャブレタ---をテストし、それにあうデアイサー(霜取り装置)をつけ加えました。
この2つは現行のフォルクスワーゲンにもついています。
これらが特別オプションでない点に注目してください。ちゃんと装備されて1,675ドルの中に含まれているんです。
さて。X-93号にはどんな改良点があるか?
別にどうってことはありません。
VWは、実用面で、信頼の点で、満足性を改善するだけのことですから。
それらが実際に車につけられるまでには欠陥は1つもなくなっているでしょう。


C/W ボブ・レブンソン




The experimental X-93 Volkswagen


You may think that when you've seen one Volkswagen you've seen them all.
But this one is different.
It has some features that may not show up on production models for a year or two.
Or ever.
If ond when we add them, it will be only because they work perfectly, not because.
We have to meet a deadline.
For example: We developed a damper that took the last bit of vibration out of the steering wheel on rough roads. We added it in mid-year: March of 1960.
Often, one refinement leads to another.
We tested a new carburetor in North Sweden in 1959 and added a de-icer to go with it. They are both on the current VW.
You'll notice that these are not extra-cost options. They are part of the car and so included in the price: $1,675.
What does the X-93 have?
Nothing earth-shaking.
Improvements that will make the VW even better. In performance. In reliability.
In comfort.
And by the time they're on the car, there won't be a bug in them.


C/W Robert Levenson


FOXの C/Wはダイアン・ティル。A/Dはむちろん、クローン氏。


徹頭徹尾、フォックスだ。前輪駆動から、ラック&ピニオン・ステアリング、ラジアル・タイヤ、自信に満ちた容貌にいたるまで。

見ろ。そうだ、フォックスだ!

見れば分かるだろう。オーバードライブのエンジン、逃げるのに必要な索引力を内に秘めている。

スマイル。セイ・フォックス。0-50mpg 8.1秒でカーブの切りざまを見ろ走れ。機動力を見ろ。レスポンはもちろん、ウイットもある。


美しいモデルだ。

2席のフル・リクライニング・バケットシート、ベロアのアップホルスタリー、カットパイルのカーペット。インテリアもリッチなら外見もリッチ。当然だ、フォックスなのだから。

O

フォックスだ、 たしかに。

あの光が見えるか?

スポーツカーのハンドリングを映えるほど賢く、それでいてあなたと4人の友をまんまと抱き込んでしまう。

F

フォックスだ。ハイウェイ37mpg、市街地23。標準ギア。(EPA推定値実際の燃費は運転のしかた、運転する場所、車のコンディション、オプションによって異ります。)

X


C/W ダイアン・ティル





It's Fox through and through.With everything from front-wheel drive to rack-andpinion pinion steering to radial tires to assured good looks.

Look. It is' It's Fox!

But of course. Even deep down,it shows its spirit with an engine over the drive wheels giving it the traction it needs to escaoe.

Smile. Say Fox. Take it 0 to 50 mph in a heady 8.1 seconds. Watch it hold a curve. See it maneuver in traffic. It has wit as well as response.

A beautiful model.

With 2 fully- reclining bucket seats, velour upholstery. and cutpile carpeting. As rich inside, as out. But no wonder, it's Fox.

O

It's Fox, all right.

See how it shines?

It's clever enough to give you sports car handling Yet it agreeably holds you and four of your friends.

F

It is a Fox 37 mpg hwy. 23 city; std. shift. (EPA Est Actual mile age may vary based on how and where you drive, car's condition,optional equip.

X


C/W Diane Till


【chuukyuu参照】ヘルムート・クローン氏とのインタビュー
「レイアウトを語る」(123)








この広告の作者が、最近,エイビスの車を借りて、
そこで見たものは---


私は、生活のためにーエイビスの広告を書いています。しかし、私は金もうけの嘘つきになったことはありません。
あなたがエイビスに最低限期待できるのは、あらゆる点で申し分のないきれいなブリマスだと私が保証しても、エイビスはけっして私を裏切らないと信じていられます。
吸ガラでいっぱいの灰皿があるなんて、思いもよりませんでした。
あの会社は、上は社長から、全員が一生懸命やっていることは、私もこの目で確かめて知っています。
「私たちは一生懸命やります」というのは向こうのアイデアで、私がつくったものではありません。
ですから、困ったのは向こうで、私ではありません。
もし、私に、今後もエイビスの広告を書かせるのなら、そのとおりにやってもらわなければなりません。そうでなければ、別の人をやとってもらいましょう。
まさか、この広告は、使わないだろうな。

(写真キャプション:「たばこの吸ガラが灰皿にいっぱい」


C/W ポーラ・グリーン Paula Green


スコッツの肥料---ベジタブル・ガーデンを一度お試しください。
(一度だけ。)そして収穫を見てください。


庭の植物はすべて成長したがっており、もし土壌がどうにか肥えていれば、あなたがちょっと手を借すだけで、そうなります。
(そして手作りの豆、スイートコーンは食事の度にお金の節約になるだけでなく、味もずっとおいしいはずです)。
トマトが10ポンドとれるか、その半分にしかならないかは、単純に言って、肥料の問題。
別に職業的裏付けがなくても、十分な収穫をあげられます。
私たちが、一度使うだけで足りる家庭菜園用肥料を発明しました。
収権期まで長持ちする十分な養分が入っています。
(ここが一気に溶けだし、すぐに効かなくなってしまう即効性の肥料と違う点。こういった類は2、3回肥料をやらなければならない)。
私たちの肥料は、配合成分の窒素が最初は植物が育つようにたっぷり、それ以後は少しずつ溶け出すように作ってあります。あります。
トマト、豆、 コーンが余分にとれるのは、 こうした着実な養分補給のおかげなのです。しかも南部の砂地以外では、肥料は1回まくだけで十分です。
この肥料はすべての野菜に使用でき、害になるのではないかという心配もありません。遅溶性の肥料なので根焼けしません。箱の指示書通りご使用ください。
理想的な散布時は、種または苗をうえる時です。地表から深さ3〜5cmのあたりに、できるだけ均等にまいてください。
私たち自身、この肥料をあらゆる野菜でテストしましたので、効果はわかっています。そしてこれ以上考えられないほど簡単な保証をつけました。「いかなる理由でもこの製品ご使用後と効果に不満が出た場合は代金を返済します。購入の証明になる物をお送りくだされば、折り返し小切手をお送りします」
私たちは別におさがしにならなくてもオハイオ州メリーズビルにおります。


【掲載誌】1978年4月6日号『ニューズウィーク

C/W ジャック・ディロン
  ジャック・ディロン氏とのインタビュー




Use Scotts Vegetable Garden Fertilizer once.
(Just once.) See what crop you get.


Anything you plant in your garden wants to grow, and if the soil's halfway decent and you give it just a little help, it will. (And your own fresh peas, beans and sweet corn will not only save you some money with every meal, they'll likely raste better, too.)

The chief difference between getting, say, up to 10 pounds of tomatoes and only half that much is simply fertilizer.
And you don't have to make a career out of putting it down.
We've created a vegetable garden fertilizer you use just oncea planting. It has enough nourishment in it to last for your entire crop.
(This is different from quick-release fertilizers that give you a burst offood right away and then run out on you. They're the ones that tell you to"apply" two or three times.)
We make our fertilizer so that it releases nitrogen gradually, enough at first to get your plants off and running, and then a little more week after week.
It's this steady feeding that helps give you all those extra tomatoes, beans and com. And one feeding is enough unless you're in the South and have sandy soil.
You can use this fertilizer on all your vegetables and you don't have to worry about harming them. It's a slow-release fertilize~ so it won't bum. Just follow the directions on the box.
The best time to use it is when you plant your seeds or seedlings. Just spread it as evenly as possible and work it into the soiI an inch or two.
We've tested this fertilizer ourselves on all sorts of vegetables so we know what it can do. And we sell it with the simplest guarantee we can think of. "If for any reason you are not satisfied with results after using this product, you are entitled to get your money back. Simply send us evidence of purchase and we will mail you a refund check promptly."
You won't have to go looking for us. We'll be right here in Marysville, Ohio.


C/W Jack Dillon


chuukuu参照】[6分間の道草](297) [クリエイティブの核心](2) by Bill Bernbach



クローンの欠点は、私が聞いたところによると、話さない……まったく何も……ということで、じっと坐ったまま相手をニラミつけているのだそうだ。
だからDDBのコピーライターはクローンと組むと、話して、話して、話して、そしてついには話のタネがつきてしまうのだった。
この話の間中、クローンは2,3秒ごとにうなずくくらいだった。
2日たつ、するとそのコピーライターは聖書販売など他の仕事についたほうがよかったかなと思いながらくたびれ果て、ピクピク顔をひきつらせてその部屋から出てくるのだ。
一方、クローンは姿勢正しく坐って耳をかたむけているだけだ。
彼はこの化学作用にほとんど興味を示さない。
まるで神父か医者みたいだ。
彼は相手を整列させてしまう。
彼はそこに坐って相手をじっとにらんでいるだけだ。
3日たち4日たつと、彼は何か考えだす。
そして彼が何か思いつく時は、それはすばらしいものだ。
彼は偉大なアートディレクターだ。
唯一の欠点はコピーライターの神経を乱暴に扱うということだけだ。
話をしないコピーライターもいる。
アートディレクターもコピーライターも何時間もの間お互いに一言も言わない場合だってある。
3時間も坐ったきりで何も言わないのだ。
3時間経つと片方が溜め息をついて言う。
「『頭痛と戦う三つの方法』とやったらどうだ?」
するともう片方が言うのだ。
「ダメ。よくない」
そしてまた3時間も坐りつくすのだ。


男のアートディレクターが若くて可愛いい女性コピーライターを見つめているうちに、変な気分になってしまうこともある。
「頭痛と戦う三つの方法」で多くの恋愛が始まる。
第一、これは非常に親密でセックスのようなものだ。
相手の男をヒーローと見る機会がこの娘にはあるわけだ。
彼は問題を解決しようとしているのだから。
この大きな問題を相手に2人の人間が戦っているのだ。
彼は言う。
「待ちな。オレがお前を救ってやる-----お前の仕事、お前の小さな一部屋半のアパートを救ってやる。ヘッドラインが浮かびそうだ」
「頭痛と戦う三つの方法」
できたぞ。
ヒーローの誕生。
そして時には英雄のごとく、彼は報われるのだ。


DDBには非常に変わったコピーライターもいる。
最も変わっていた例は、アートディレクターとの仕事をファイン・アートにまで発展させた娘たった。
彼女の理論は「私たちがつくれるなら、どこで仕事をしようがかまわないではないか」であった。
そこで彼女は会社へ行くのをやめた。
特に夏の間は。
彼女とアートディレクターはセソトラル・パークをブラブラ歩いたものだ。
まったく暑くてやりきれない時には、この2人はアマガンセットヘ出かけてしまった。
浜辺で仕事をして、キャンペーンを持ちかえるのだった。


チームが何か考え出すことができなくなると、クリエイティブ・ディレクターのところへ行って助けを求める。
すぐれたクリェイティブ・ディレクターは、インスピレーションの大根源であり得る。
「ここのところに考えを集中してみたらどうだ? 何かきっと考え出せるし、今よりもいい状態になれると思うよ。部屋へもどってもう一度やってみなさい」


決しかねている陪審員チーム方式に切り替えた大きな代理店の中には同じ問題を4つも5つものチームに競作させる----ひどい話だ。
つまり、たったIチームだけが勝つのだ。
他の4チームは不採用となる。
その日のうちに他の仕事を探がさなければならないというわけだ。
もちろん勝ったチームも次の時まで満足するだけのことだ。
これがロッサー・リーブスのチーム方式だ-----危機がせまるとすべての者を堤防に投げ出すのだ。
たまたまコライターがロッサー・リーブスの近くを歩いていると、彼は言う。
「アートディレクターを見つけて、仕事をやってくれ」
コピーライターとアートディレクターがぴったりあうことの重要性をあまりくわしく語ることはできない。今日クリエイティブな代理店がうまくやっている理由だからだ。
たしかにビジネス用のプレゼンテーションをしている代理店は、
「私たちとやりましょう。私たちは偉大なメディア代理店です」
と言えるかもしれない。
だが作品がないのに何をするというのだ?
「私たちは調査中心の代理店です」などとどうして代理店がロにできるのだ?
作品に続かない調査をしてどうするのだ?
広告主が必要としているのはただ作品-----そのためにお金を払っているのだ-----すぐれた作品に。


すべての代理店が媒体確保に関して平等となる時が必ずくる。
その時こそ、扱い高200万ドルのデラ・フェミナ・トラビサノ&パートナースが、年間扱い高6億4000万ドル、従業員何千人のJ・ウォルター・トンプソンが扱ったカラーの4ページ広告の次にカラー4ページ広告を『ライフ』誌に出せるのだ。
床屋に坐っている消費者は、それらの広告の背後にある2つの代理店の相違など知りはしないだろう。
媒体こそ偉大なる平等主義者だ。


私たちは『ライフ』誌あるいはNBCテレビに出ている広告と同じようなすぐれた広告をつくる。
私たちがそう努力してきたのだ。
私たちは彼らと戦っているのだ。誰もそれを知らない。
誰一人として「デラ・フェミナはJ・W・トンプソンのように扱い高が大きくないからコラム時計は買わないよ」などと言うものはいない。
広告とコマーシャルの質以外で私たちを打ち負かすことはできないのだ。
そしてそれこそが広告のゲームなのだ。
私だちより大きい調査部、人数、媒体部があるかもしれないが、私たちが広告をつくり、彼らも広告をつくるなら私たちは平等である。
私たち以上に1円でも多く使って私たちが『ライフ』誌に出している以上の広告をつくろうと思ってもむだだ。
よりよい材料を買ってもむだだ。
私たちも同じものを買う。
より良い写真を買うこともできない。
私たちも長い腕をしたそのカメラマンを知っており、使うこともできる。
より良いタイポグラフィーを買うこともできない。
私たちも同じタイポグラフィーを買う。
よりよいページを買うこともできない。
媒体側はすぐ隣りにページを与えてくれる。


私たちが買うことができないものは彼らにも買えない。
それが今この業界で行なわれている革命なのだ。
人びとは突然発見したのだ。
「トンプソンにアカウントを与えようが、デラ・フェミナに与えようが、その違いは広告ページに出る作品で決まる」
会議にどれだけたくさんの男が現われようが問題ではない。
頭数。
頭数なら中央職安へいつでも頼める。
広告主が望むなら百人だって揃えられる。
だが広告とは、頭数の商売ではない。
これからもそうだろう。


  この章、了


       ★     ★     ★



明日は、TCCの前々会長・近藤 朔さんのお嬢さん---伊藤(旧姓・近藤)緋沙子さんからの許諾をいただけたので、TTC訳/編『5人の広告作家』のY&Rの解説を、インタヴューの連結編とともにアップします。