創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

(503)Best 10 ads of Avis Rent A Carl that chuukyuu chose (1)

エイビス・キャンペーンを記録的成功にみちびいたチームの一人---アートディレクターのヘルムート・クローン氏は、6年後の『DDB NEWS』1968年9月号の表紙で、もう一つの大成功キャンぺーン事例---VWビートルのそれと視覚面での差違をたった1枚の写真と、一言のフレイズで表現してみせた。カメラから6m(20フィート)離れて女性にVWビートルの広告(Think small)を持たせ、9m(30フィート)引き下がった女性にはエイビスのバネル(Avis is No.2)を持たせ「VWの広告は20フィート離れてもそれとわかるが、エスビスの広告は30フィート離れてでもエイビスと認めうる」。この差を「VWは、ビッグ・ピクチャー スモール・コピー、エイビスは、スモール・ピクチャー ビッグ・コピー」とも要約した。(写真:1968年9月号の『DDBニュース』の表紙。題字右下の小四角は裏のり紙の汚れ
そういう見方もおもしろいが、chuukyuuは、エイビスは、むしろ、VWを超えたキャンペーンと確信している。VWの場合は製品の優秀さとサービス網の網羅をもとに消費者の信頼を得つづけた。エイビスは、チェック・ポイント100箇所以上におよぶ点検シートでパート・タイマーをシステマチックに訓練・徹底、広告では誇りをもって働けるようにしむけ、判官びいき心理もたくみに利用して、赤字の営業成績を短期間に克服、大幅な黒字に転化させているからである。



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エイビスは、業界で2位のレンタカーです。
それなのに、お使いいただきたい、その理由(わけ)は?


私たちは一所懸命にやります。
(だれでも、最高でないときはそうすべきでしょう)。
私たちは、汚れたままの灰皿をがまんできないのです。
満タンにしてない燃料タンクも、いかれたワイパーも、洗車してない車も、山欠けタイヤも、調整できないシート、ヒートしないヒーター、霜がとれないデフロスターそんな車はお渡しできません。
はっきりいって、私たちが一所懸命にやっているのは、すばらしくなるためです。フォードのスーパー・トルクのように
生きのいい新車に微笑を乗せてあなたにお出かけいただくために、そう、ダラスのおいしいバストラミ・サンドイッチをめしあがるか計画ができるように。
なぜって?
私たちは、あなたにそれが当然のこととして受けとっていただくことが、まだできないからです。
この次、私たちの車をお使いください。
すいていることでもありますし、ね。


注・ダラスという地類は全米中、いたるとこるにある


Copy:ポーラ・グリーン Paula Green
AD:ヘルムート・クローン Helmut Krone

1963年 『New Yorker』ほか


このキャンペーンの立ち上がりからのコピーライターのポーラ・グリーン夫人は『DDBニュース』1969年1月号での自選作品特集号に上の作品をあげ「クライアントからもDDB内でも反対があって、ほんと、危ないところだったんです。もちろん、トゲがある広告だってことは承知していましたよ。美しくもありませんし、企業の裸の姿をさらすんですものね。案の定、掲載されたら、多くの人を不愉快にしたみたい。いらだつって言った人もいました。みじめでした。でも、バーンバックさんは「これでいこう」って、クライアント側を説得してくださったんです。クライアントも勇気がありました。結果としては、DDBの一つの記念塔になりました。そう、これが陽の目を見ていなかったら、この自選特集企画だって、私に声をかけなかったとおもいますよ」

ポーラ・グリーン夫人とのインタビュー
いわゆる「DDBルック」を語る(12345678910了)

試作別案不使用


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もし、エスビスの車の中に、
たばこの吸殻がありましたら
苦情をお寄せください。
それは私たち自身のためになることですから。


私たちは前進するために、あなたのご協力を必要としているのです。エイビスは、この業界ではまだ2位にすぎません。ですから、私たちは一所懸命にやらなくてはならないのです。
たとえばそれが、グラブ・コンパートメントの中の地図がしるしで汚れていたり、お客さまを長く待たせすぎると思われるようなことであっても、私どもにお申しつけください。
肩をすくめたり、「仕方がないや」で済まさないでください。私たちを追いたててください。
当社の関係者は、ちゃんとわかっています。全員に通達してあるんです。全員が、フォードのスーパー・トルクのような生きのいい新車より少しでも劣るようなものをお渡しすることはできないことを知っています。
そして、すべての車は、中も外も完全に整備されていなければならないということも。
そうでなかったら、騒ぎたててください。
ニューヨークのメドウ氏がそうしてくださいました。この方は、ガムの包み紙を見つけて持ってきてくださったのです。


1963年8月の『ニューヨーカー』

Copy:ポーラ・グリーン Paula Green
AD:ヘルムート・クローン Helmut Krone


この広告の作者が、最近,エイビスの車を借りて、
そこで見たものは---


私は、生活のためにーエイビスの広告を書いています。しかし、私は金もうけの嘘つきになったことはありません。
あなたがエイビスに最低限期待できるのは、あらゆる点で申し分のないきれいなブリマスだと私が保証しても、エイビスはけっして私を裏切らないと信じていられます。
吸ガラでいっぱいの灰皿があるなんて、思いもよりませんでした。
あの会社は、上は社長から、全員が一生懸命やっていることは、私もこの目で確かめて知っています。
「私たちは一生懸命やります」というのは向こうのアイデアで、私がつくったものではありません。
ですから、困ったのは向こうで、私ではありません。
もし、私に、今後もエイビスの広告を書かせるのなら、そのとおりにやってもらわなければなりません。そうでなければ、別の人をやとってもらいましょう。
まさか、この広告は、使わないだろうな。

(写真キャプション:「たばこの吸ガラが灰皿にいっぱい」


Copy:ポーラ・グリーン Paula Green
AD:ヘルムート・クローン Helmut Krone

試作別案(不使用)

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試作別案(不使用)

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試作別案(不使用)

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試作別案(不使用)

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エイビスはテレビ・コマーシャル代が
払えません。
喜ばしいことじゃ、ありませんか?


テレビ・コマーシャル1本つくる費用をご存じでしょうか?
約1万5000ドル。
もちろん、その中には、ハイウェイとか、西部の空とか、車、カワイ子ちゃん、
そして音楽好きの心をときめかすような調子のいいコマーシャル・ソング製作費も含まれています。
それを電波に乗せるためには、さらに、放送料も払わないといけません。
エイビスには、そういうお金はありません。
私たちは、2位のレンタカーにすぎないのです。
私たちが持っているものといえば、ピカピカのスーパー・トルクのフォードのような生きのいい車をたくさん。丁重にふるまうことをいとわない娘たちが、お待ちしている受付をたくさん---なのです。
私たちには、テレビ・コマーシャル以外はなんでもあります。
業績も上向いています。
近いうちに、あなたは喜んでばかりはいられなくなるかも。


あなただって2位だったら頑張るでしょう。
さもないと・・・・


小さな魚は、四六時中、動きつづけていないわけにはいきません。大きい魚が彼らをつつきまわすのを止めないからです。
エイビスは、小さい魚の悩みを熟知しています。
私たちは。レンタカーでは2位に過ぎないのです。一生懸命にやらなかったら、呑みこまれてしまうに決まっています。
私たちには、休息はありません。
私たちは、いつでも灰皿を空にしておきます。車を貸し出す前にガソリンが満タンかどうかを確かめます。バッテリーはちゃんと充電されてれいるかどうかも点検します。ウインドシールドのワイパーもチェックします。
そして、私たちがお貸しする車は、軽快なスーパー・トレクのフォードの新車以下ってことはありません。
そして、私たちは大きな魚ではないのですから、あなたが私たちのところへ
いらっしゃったとき、イワシみたいな気持になるなんてこともありません。
私たちのところは、お客さまが詰めかけているってほどではないのですから。

絵のキャプション:「エイビスはのんびりするわけにはいきません」


「2位主義」
エイビス宜言。


私たちは、レンタカー業界で、巨人の後塵を拝しています。
なかんずく、私たちは、生き残る方法について学ばなければなりませんでした。
その闘争をとおして、私たちは、この世における1位と2位の根本的な違いについても学びえました。
1位の態度たるや「まちがってはいけない。失敗さえしなければ、それでいい」です。
2位の態度はこうです。「正しいことをやれ。新しい道をさがせ。より一生懸命やろう」
この2位主義が<エイビスの信条であり、実行もしています。
エイビスのお客さまは、ワイパーがちゃんと動き、灰皿が空になっていて、ガソリンは満タンのきれいな新しいプリムスを、職分をよくわきまえたエイビス・ガールの微笑つきでお借りになれます。
そして、エイビスもも、赤字を脱して黒字となりました。
エイビスは、この2位主義に特許をとったわけではありません。だれでも自由に使えます。
全世界の2位の同志よ、立ちあがれ!



明日に、つづく。



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