（519）TCCでのスピーチで映写するＣＤ（その３）

この６日間は、１１月２０日夕べにＴＣＣ（東京コピーライターズクラブ）の有志とのミーティングでおこなう［全米を吹きまくった１９６９年〜'７０のクリエイティブ革命、広告革命---黄金の１０年　Golden Decade---あれはなんだったのか---］その実態をあきらかにする、当時の６キャンペーンのなかからchuukyuuが厳選した作品を各１０点ほど、ＣＤに焼いたものをアップします。

２０日当夜には、これを映写して１９６０年代を眼前に再現するとともに、そのＣＤ（原文・和訳、エピソードつき）を特別限定頒布します。

持ち帰って社内でタタキ台になさったり、クライアントとの目線決めにも使えましょう。

当夜、懇談終了後に購入してお持ち帰りになりたい方は、このブログのコメント欄に、今月１５日までに、ハンドル名（または本名）を書き込んで予約してください。

ＣＤは、会場で代金（1000円）と引き換え。予約数しか、持参しません。

(メールで配信された招待状では、上記が伝わりにくいようなので、ぶしつけですが、冒頭に趣旨を書かせていただきました)

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【パート３】Best 10 ads of Avis Rent A Carl that chuukyuu chose

エイビス･キャンペーンを記録的成功にみちびいたチームの一人---アートディレクターのヘルムート･クローン氏は、６年後の『ＤＤＢＮＥＷＳ』1968年9月号の表紙で、もう一つの大成功キャンぺーン事例---ＶＷビートルのそれと視覚面での差違をたった１枚の写真と、一言のフレイズで表現してみせた。カメラから６ｍ（20フィート）離れて女性にＶＷビートルの広告(Think small)を持たせ、９m（30フィート）引き下がった女性にはエイビスのバネル(Avis is No.2)を持たせ「ＶＷの広告は20フィート離れてもそれとわかるが、エスビスの広告は30フィート離れてでもエイビスと認めうる」。この差を「ＶＷは、ビッグ･ピクチャー　スモール･コピー、エイビスは、スモール･ピクチャー　ビッグ･コピー」とも要約した。（写真：1968年9月号の『ＤＤＢニュース』の表紙。題字右下の小四角は裏のり紙の汚れ）
そういう見方もおもしろいが、chuukyuuは、エイビスは、むしろ、ＶＷを超えたキャンペーンと確信している。ＶＷの場合は製品の優秀さとサービス網の網羅をもとに消費者の信頼を得つづけた。エイビスは、チェック･ポイント100箇所以上におよぶ点検シートでパート･タイマーをシステマチックに訓練･徹底、広告では誇りをもって働けるようにしむけ、判官びいき心理もたくみに利用して、赤字の営業成績を短期間に克服、大幅な黒字に転化させているからである。

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エイビスは、業界で２位のレンタカーです。
それなのに、お使いいただきたい、その理由（わけ）は？

私たちは一所懸命にやります。
（だれでも、最高でないときはそうすべきでしょう）。
私たちは、汚れたままの灰皿をがまんできないのです。
満タンにしてない燃料タンクも、いかれたワイパーも、洗車してない車も、山欠けタイヤも、調整できないシート、ヒートしないヒーター、霜がとれないデフロスターそんな車はお渡しできません。
はっきりいって、私たちが一所懸命にやっているのは、すばらしくなるためです。フォードのスーパー･トルクのように
生きのいい新車に微笑を乗せてあなたにお出かけいただくために、そう、ダラスのおいしいバストラミ･サンドイッチをめしあがるか計画ができるように。
なぜって？
私たちは、あなたにそれが当然のこととして受けとっていただくことが、まだできないからです。
この次、私たちの車をお使いください。
すいていることでもありますし、ね。

（注･ダラスという地類は全米中、いたるとこるにある）

C/W　ポーラ･グリーン Paula Green
A/D　ヘルムート･クローン Helmut Krone
1963年　『Ｎew Ｙorker』ほか

このキャンペーンの立ち上がりからのコピーライターのポーラ・グリーン夫人は『ＤＤＢニュース』1969年1月号での自選作品特集号に上の作品をあげ「クライアントからもＤＤＢ内でも反対があって、ほんと、危ないところだったんです。もちろん、トゲがある広告だってことは承知していましたよ。美しくもありませんし、企業の裸の姿をさらすんですものね。案の定、掲載されたら、多くの人を不愉快にしたみたい。いらだつって言った人もいました。みじめでした。でも、バーンバックさんは「これでいこう」って、クライアント側を説得してくださったんです。クライアントも勇気がありました。結果としては、ＤＤＢの一つの記念塔になりました。そう、これが陽の目を見ていなかったら、この自選特集企画だって、私に声をかけなかったとおもいますよ」

ポーラ・グリーン夫人とのインタビュー
 いわゆる「DDBルック」を語る(1・2・3・4・5・6・7・8・9・10・了)

試作別案（不使用）

[:W400]

もし、エスビスの車の中に、
たばこの吸殻がありましたら
苦情をお寄せください。
それは私たち自身のためになることですから。

私たちは前進するために、あなたのご協力を必要としているのです。エイビスは、この業界ではまだ２位にすぎません。ですから、私たちは一所懸命にやらなくてはならないのです。
たとえばそれが、グラブ･コンパートメントの中の地図がしるしで汚れていたり、お客さまを長く待たせすぎると思われるようなことであっても、私どもにお申しつけください。
肩をすくめたり、「仕方がないや」で済まさないでください。私たちを追いたててください。
当社の関係者は、ちゃんとわかっています。全員に通達してあるんです。全員が、フォードのスーパー･トルクのような生きのいい新車より少しでも劣るようなものをお渡しすることはできないことを知っています。
そして、すべての車は、中も外も完全に整備されていなければならないということも。
そうでなかったら、騒ぎたててください。
ニューヨークのメドウ氏がそうしてくださいました。この方は、ガムの包み紙を見つけて持ってきてくださったのです。

1963年8月の『ニューヨーカー』
C/D　ポーラ･グリーンＰaula Ｇreen
A/D　ヘルムート･クローンＨelmut Ｋrone

この広告の作者が、最近、エイビスの車を借りて、
そこで見たものは---

私は、生活のためにエイビスの広告を書いています。しかし、私は金もうけの嘘つきになったことはありません。
あなたがエイビスに最低限期待できるのは、あらゆる点で申し分のないきれいなブリマスだと私が保証しても、エイビスはけっして私を裏切らないと信じていられます。
吸ガラでいっぱいの灰皿があるなんて、思いもよりませんでした。
あの会社は、上は社長から、全員が一生懸命やっていることは、私もこの目で確かめて知っています。
｢私たちは一生懸命やります｣というのは向こうのアイデアで、私がつくったものではありません。
ですから、困ったのは向こうで、私ではありません。
もし、私に、今後もエイビスの広告を書かせるのなら、そのとおりにやってもらわなければなりません。そうでなければ、別の人をやとってもらいましょう。
まさか、この広告は、使わないだろうな。
（写真キャプション：｢たばこの吸ガラが灰皿にいっぱい｣）

Copy：ポーラ･グリーンＰaula Ｇreen
ＡＤ：ヘルムート･クローンＨelmut Ｋrone

試作別案（不使用）
[:W400]

エイビスはテレビ･コマーシャル代が
払えません。
喜ばしいことじゃ、ありませんか？

テレビ･コマーシャル1本つくる費用をご存じでしょうか？
約1万5000ドル。
もちろん、その中には、ハイウェイとか、西部の空とか、車、カワイ子ちゃん、
そして音楽好きの心をときめかすような調子のいいコマーシャル･ソング製作費も含まれています。
それを電波に乗せるためには、さらに、放送料も払わないといけません。
エイビスには、そういうお金はありません。
私たちは、２位のレンタカーにすぎないのです。
私たちが持っているものといえば、ピカピカのスーパー･トルクのフォードのような生きのいい車をたくさん。丁重にふるまうことをいとわない娘たちが、お待ちしている受付をたくさん---なのです。
私たちには、テレビ･コマーシャル以外はなんでもあります。
業績も上向いています。
近いうちに、あなたは喜んでばかりはいられなくなるかも。

あなただって2位だったら頑張るでしょう。
さもないと････

小さな魚は、四六時中、動きつづけていないわけにはいきません。大きい魚が彼らをつつきまわすのを止めないからです。
エイビスは、小さい魚の悩みを熟知しています。
私たちは。レンタカーでは２位に過ぎないのです。一生懸命にやらなかったら、呑みこまれてしまうに決まっています。
私たちには、休息はありません。
私たちは、いつでも灰皿を空にしておきます。車を貸し出す前にガソリンが満タンかどうかを確かめます。バッテリーはちゃんと充電されてれいるかどうかも点検します。ウインドシールドのワイパーもチェックします。
そして、私たちがお貸しする車は、軽快なスーパー･トレクのフォードの新車以下ってことはありません。
そして、私たちは大きな魚ではないのですから、あなたが私たちのところへ
いらっしゃったとき、イワシみたいな気持になるなんてこともありません。
私たちのところは、お客さまが詰めかけているってほどではないのですから。
（絵のキャプション：｢エイビスはのんびりするわけにはいきません｣）

｢２位主義｣
エイビス宜言。

私たちは、レンタカー業界で、巨人の後塵を拝しています。
なかんずく、私たちは、生き残る方法について学ばなければなりませんでした。
その闘争をとおして、私たちは、この世における１位と２位の根本的な違いについても学びえました。
１位の態度たるや｢まちがってはいけない。失敗さえしなければ、それでいい｣です。
２位の態度はこうです。｢正しいことをやれ。新しい道をさがせ。より一生懸命やろう｣
この２位主義が＜エイビスの信条であり、実行もしています。
エイビスのお客さまは、ワイパーがちゃんと動き、灰皿が空になっていて、ガソリンは満タンのきれいな新しいプリムスを、職分をよくわきまえたエイビス･ガールの微笑つきでお借りになれます。
そして、エイビスもも、赤字を脱して黒字となりました。
エイビスは、この２位主義に特許をとったわけではありません。だれでも自由に使えます。
全世界の２位の同志よ、立ちあがれ！

1966年5月に来日したバーンバックさんは、10日の日経ホールでのスピーチで、エイビス･レンタカーのキャンペーンの１コマをスライド映写し、次の解説を付した。

「自分自身に不利なこと、表面的にはマイナスになるように感じられることでも、それによって信憑性を得れば広告は成功するということだ。このキャンペーンでいっていることは、"私たちは２位です。だから一生懸命にやるのです"。このキャンペーンを始めてからエイビスは、前年の３００万ドルの赤字から１５０万ドルの黒字になった。

自分にとって不利な言い方をしても、それが信憑性をもたせれば、それによって人びとの注目する広告になるということで、１位になる努力をしているのだということがわかってもらえる。

"Ｗe try harder" というスローガンは、その後大統領選挙などでも使われて、エイビスはより有名になった」（『日経広告手帖』6月15日号より）

ご苦情がおありの節は、
エイビスの社長を呼び出してください。
番号は、CH8−9150です。

社長をガードするための秘書など、一人もいません。彼がじかに電話に出ます。
彼は、お相手するのが大好きなのです。
彼は、それを小さな会社の偉大な特典と考えています。
どのことについての責任はだれにあると、きちんとわかっています。責任を転嫁する人もいません。
さて、当社の社長は、何もかもについて、だれにもかれにも対して責任があると思っています。彼には、スーパー･トルクのフォードをスーパーにするために死に物狂いで働いている私たちがついているのですが、それでも、ときどき、汚れた灰皿や、きちんと動かないワイパーなどがあるということを知っているのです。
もし、そういうのをお見つけになったら、私たちの社長をお呼びください。
彼は、あなたから苦情をいわれてもビクビクしません。それどころか、あなたに対して適切な処理をしてお返ししますよ。

（写真キャプション:「私たちにお慈悲を垂れ給うな」）
エイビスがたるんでいたら、
こうしてください。

でも、私たちだってそのままにはしてかきませんよ。私たちは、またあなたら来ていただくよう、反省します。
エイビスはレンタカー業界では２位にすぎません。余分なお客さまなんか持ってません。
私たちはあなたのチャージ･カード（月末払い特典つき）が1枚だけですむようにと、すでに汗を流して働いています。
私たちの車は、可能なかぎり、上乗のコンディションを保っています。けれども、近いうちに、私たちの車の走行上限を36,000kmと決めることになるでしょう。軽快なフォードのスーパー･トルクでもね。
この業界には、そんなセッカチ屋はいないのですが---。
もちろん、私たちにも、たるんでいるところとがないわけではありません。で、もし、あなたが、そんな点をお見つけになつてしまって、私たちの車をお使いになるのを止めておしまいになったとしても、私たちはあなたを責めるわけにはまいりません。
そんなときには、どうぞ、おっしゃってくださいますよう。
ご遠慮なく。
私たちは、きっと、ちょっぴり泣きはしますが、その後は前にもましてしっかりやると思います。

エイビスは、あなたが必要です。
あなたは、エイビスが必要じゃない。
エイビスは、このことを肝に銘じています。

私たちは、なお、少しばかり、空腹です。
業界で２位にしかすぎないのです。
お客さまを十把ひとからげなんかにはできません。
まあ、ビジネスがうまくいってると、つい、お客をはしょったり、粗略にあつかうことも、なきにしもあらず、です。
そんなとき、カウンターに近づいて行って、めんどくさがられたいなんて思いませんよね。
試めしてください。
エイビスのカウンターへいらっしゃって、生きのいいスーパー･トルクのフォードの新車を借りてみてください。エイビスは業界で２位なんです。だから、お客さまをお客さまとして遇するようにしっかりやってます。
カウンターには２つの側があります。
もちろん、どっち側が私たちのパンにバターを塗ってくださるのか、分かってます。

（訳：金丸　哲＆chyuukyuu）　　　　

エイビスは、より大きな軍団に
攻撃されています。

私たちの強敵手の一つは、「エイビスの強がり広告もどき」というのを連載しています。やりたいなら、やらせておきましょう。
でも、これだけはいっておかなくちゃぁ。向こうの大きさ、そして、エイビスが可愛らしいほど小さいって印象づけていることを。
最近、先方さん、あんまりかっこつけてられないみたい。
私たちが差をどんどん縮めてますからね。
先方さんの軍団は、トラック込みで104,000台。こちらは7万1,000台。
この数字についてつけ加えますと、プリムスのすてきな新車はまだ加えていません。
No.1は、私たちがどこまで追いあげてきているかを知ってるはずです。
私たちはがかつての小軍団のままだとたら、あんな広告を連載するはずがありませんもの。

このエイビス･ボタン
大学生の息子さんへ送ってほしいと
お思いになりますか？

あるいは、お宅へ皿洗い機を設置にきた人に？　または、あなたのシャツのボタンがとれたままで渡したクリーニング屋に？
この「もっと一所懸命にやりますボタン」は、あなたのお知り合いのだれかの目を覚まさせます。
私たちをそうしたように。
このボタンは、私たちをふるい立たせました。レンタカー業界で2位にすぎないということを私たちに思い出させました。あなたに、ぴかぴかのスーパー・トルクのフォードののような新車を新車をお貸しするだけでなく、とてもたくさんしなければならないことがあったのです。
私たちは、あなたに、またいらしていただくようにするために、もっと一所懸命にやらないといけませんでした。
私たちのみんなが、です。
受付カウンターの女姓も、ガソリン・タンクを満タンにする従業員も、技術者も、そして事務所にいる者も。私たちは依然として2位にすぎないのです。けれども、目に見えて向上していています。
どこのエイビスのカウンターでもけっこう、ボタンをお取りください。
もし、スローガンが効力を発揮していなかったら、裏がえししてボタンのピンをお確かめください。

エイビスの持ち帰り自由のボタンは、
ほとんど
底をつきました。

左：古き良きボタン　右：簡素な新しいボタン

ボタン5,000,000個以上。
1個2.5セント、合計で125,000ドル。２位にすぎないということをいうための大出費。
だから、ボタンを補給する私たちの担当者は、簡素なバージョンに切り換えました。しかし効果は相変わらず誰にでもあることを保証します（担当教区の300人を良い行いへと導こうとするアフリカの司教さんでも）。
単にボタンをつけているだけで、世界は自然に住みよい場所になっていくかもしれません。
しかし、ボタンをつけるよりもっと肝心なこと。
エイビスは、受付の女性がボタンをつけたからといって、奇跡を期待してはいません。エイビスは、勝つ意志を持っており、それがみんなの胸に刷りり込まれています。受付の女性にも、葉巻の吸い残しをフォードからつまみ出す男子従業員にも。
エイビスのボタンはお望みの方には差し上げています。
このボタンが効果を発揮するのは、書いてある言葉どおりに、身につけている人がしっかり働いているときにだけですから、念のため。

（訳：梅地沙史＆chyuukyuu）

私たちは、世界中で一生懸命にやっています。

この広告で、レンタカー業界における私たちの負け犬のイメージはこわれてしまうかもしれません。
でもエイビスは38ヵ国で経営している･･･ということを秘密にしておけなかったのです。
私たちは依然として２位です。そしてやっぱり１位は私たちに勝っていｊす。ということは、つまり、私たちがニースでお貸しするシムカは、ニューアークでお貸ししているブリマスと同じぐらいきちんとしているということ。
たしかに、エイビスのバッチを各国語に翻訳するときは大ごとでした。｢私たちはもっと一生懸命やります｣という意味に最も近いドイツ語は、｢自然に頑張ってしまいます｣となります。イタリア語では、｢もっとたくさん、召してもっとよくやってみせます｣
いずれも、いずれも。外国におけるエイビスの扱い店を忙しくたちまわらすのに十分な訳にはなっています。自分にもっと働くよう強いる(スペイン語の意味)と書いたバッチをつけていれば、自然と自分からそうしなければならない気分になってくるものです。
この中のどれかお気に召したのがおありでしたら、エイビスにいらしてください。車にご用はなくっても。

No.1がエイビスにこだわっている
その理由（わけ）---

最近、No.１の広告が大きく変わってきたことにお気づきのはずです。
ノー天気な男がクルマに飛び降りている広告をやめました。
それに代えて、エイビスの強がりキャンペーンへの対抗編というのを出してきています。
なぜでしょう？
No.１はレンタカーのシェアを減らしりつつあります。
エイビスのシェアは伸びています（最近の主要26空港の統計です）。
「もっと一生懸命にやります」キャンペーンは着実に成果をあげています。
洗浄ずみのプリマス、満タンのガソリン、そして笑顔で迎えられたとき、あなたはNo.１のお客さまがエイビスへ移りつつあることを確信なさるでしょう。
その潮流は明らかです。
この調子で努力していけば、1970年、エイビスはNo.１になっているでしょう

（訳：梅地沙史＆ chuukyuu）

Would you belive Avis is No.1 1/2?

エイビスは1.５位って
信じられますか？　

マナーどおりに言うと、私たちはまだ2位です。
しかし4年間、一所懸命にやった甲斐あって、1位との差を約半分に縮め、
数字的には1.556位です（最近の主要26空港の統計より）。
トップに接近するとどんなことが起こるでしょう。人はさらに努力するのです。
たとえば、アーニー・フートのように。
期限切れの州外免許証をお持ちのお客さまが来店された時のことです。アーニーは、免許試験のため、お客さまをハイウエイ・パトロールまでお連れしました。お客さまは免許証を取得され、ピッカピカのプリマスの新車で出発されました。
私たちのスタッフがスコアを伸ばしていることは明白です。
もう優勝旗の匂いを嗅ぎとっています。

（訳：梅地沙史＆ chuukyuu）