（131）広告はアートである（3）　ウィリアム・バーンバック

Mr.William Bernbach
President, DDB

1961年AAAA（米広告代理店協会 American Association of Advertising Agencies）年次総会でのスピーチ。

（スピーチは拙編・著『繁栄を確約する広告代理店DDB』（1966.10.1）より転載）

［クリエイティビティ］の真の機能

私たちはうまくやることができたでしょうか。
私たちが伝えなければならないのは---これは正直な車です---ということだったのでしょうか。
さて、私はここで、そんなふうにはいかなかったということをお話ししよとしているのではありません。
しかし、私たちのような少ない広告予算ではそうはいかなかったのだということを申しあげたいのです。
真実を告げるということと、それに人びとの耳を傾けさせるということとは、まったく別ものです。
広告予算に関するかぎりでは、人びとがあなたを信じるまでは、真実は真実とはなりません。
もし私が「フォルクスワーゲンは正直な車です」という言葉に十分なお金を積むことができたなら、そのお金の重みだけで大衆の心にその句を焼きつけることができただろうと思います。
私たちにはそれだけの時間もお金もありませんでした。
私たちは伴侶である［クリエイティビティ］にご登場ねがわなければなりませんでした。私たちは人びとをギョッとさせ、決して忘れることのないようなやり方で、私たちの利点にただちに気づかせなければなりませんでした。
これが［クリエイティビティ］の真の機能です。
たえず技術的進歩をつづけているので---これは正直な車です---と人びとに伝えるために、私たちはこんな質問をしました。

1959年8月1週号の『ライフ』誌に掲載されたキャンペーン第1号の広告

さて、フォルクスワーゲンは変わるでしょうか？
答えは、イエス、です。
フォルクスワーゲンは、1年を通じて間断なく変化しています。1959年の1年間だけでも80ヶ所も変わりました。
でも、どれも目には見える変化ではありません。私たちは、流行りすたりをよいことだとは思っていません。私たちは変更のための変更などはしません。ですから、この勇ましくて小さなフォルクスワーゲンの外形は今後もずっとこのままでしょう。不恰好なししっ鼻も、ずっとこのままでしょう。
この車は優秀ですが、さらによいものにするような方法を、私たちはいつも探しています。たとえば、ドレイン・プラグに永久磁石を取り付けました。金属粉はこの磁石にくっついてしまうので、オイルの汚れが防げます。
シフトは、いうまでもなく世界中でいちばん優秀です。が、私たちは、これをもっと滑らかにする方法を発見しました。クラッチ・プレート・ライニングに特殊鋼のバネをつけたのです。
フォルクスワーゲンは過去11年という歳月以上に変化しています。といえ、その心臓や外形は変わっていません。
VWのオーナーは、ご自分の車に何年も乗っています。ご自分のVWが新車とほとんど同じ価値があることをご存じなので、安心していられるのです。

Is Volkswagen contemplating a change?
The answer is yes.
Volkswagen changes continually through-out each year. There have been 80 changes in 1959 alone.
But none of these are changes you, merely see. We do not believe in planned obsolescence . We don't change a car for the sake of change. herefor the doughty little Volkswagen shape will still be the same.
The familiar snub nose will still be intact.
Yes, good as our car is, we are constantly finding ways to make it better.
For instsnce, we have put permanent magnets in the drain plug. This will keep the oil free of tiny metal particles, since the metal adheres to the magnets.
Our shift, we are told, is is the best in the word. But we found a way to make it even smoother.
We riveted special steel springs into our clutch plate lining.
The Volkswagen had changed completely over the post eleven years, but not its heart or gface.
VW ownerskeep their cars year after year, securein the knowladge that their used VW is worth almost as much as a new one.

「さて、VWは変わるでしょうか？」と。
人びとはVWは決してモデル・チェンジをしない車だと考えていました。人びとはしきりにモデル・チェンジのことを読みたがっていました。そして彼らは失望させられませんでした。なぜなら、車の外観を最新流行にしたり流行遅れにしたりしないために全然変化してはいないけれど、感じたり聞いたりすることができる車の内側---変えただけのことはある車の内側では、数えきれないほどのチェンジが行われているということを知ったからです。
ここで想像力と［クリエイティビティ］が、これこそ「正直な車」たるゆえんを劇的に説明するために用いられました。
皆さんは、VWの別の広告［不良品］という見出しでただ1台の車を示しただけの広告を覚えていらっしゃるはずです。

不良品
このVWは船積みされませんでした。車体の1ヶ所のクロームがはがれ、しみになっているので取替えなければならないからです。およそ目につくことがないと思われほどのものですが---クルト・クローナーという検査員が発見したのです。
当社のウルフスブルグの工場では、3，389人が一つの作業にあたっています。VWを生産工程ごとに検査するために、です（日産3，000台のVWがつくられています。だから、車より検査員のほうが多いのです）。
あらゆるショック・アブソーバーがテストされます（抜き取り検査ではダメなのです）。
ウィンドーシールドも全車が検査されます。何台ものVWが、とうてい肉眼では見えないような外装のかすり疵のために不合格となりました。
最終検査がまたすごい！　VWの検査員は1台ずつ車検台まで走らせていって、189のチェック・ポイントを引っぱり回し、自動ブレーキスタンドへ向けて放ちます。それで50台に1台のVWに対して”No"をいうのです。
この細部にわたる準備が他の車よりもVWを長持ちさせ、維持費を少なくさせるのです。
（中古VWが他の車に比べて高価なわけもこれです）。
私たちは不良品をもぎとります。
あなたはお値打ち品をどうぞ。

Lemon
This Volkswagen missed the boat.
The chrome strip on the glove compartment is blemished and must be replaced. Chances are you wouldn't have noticed it; Inspector Kurt Kroner did.
There are 3,389 men at our Wolfsburg factory with only one job: to inspect Volkswagens at each stage of production. （3000 Volkswagens are produced daily; there are more inspectors than cars.）
Every shock absorber is tested （spot checking won't do）, every windshield is scanned.
VWs have been rejected for surface scratches barely visible to the eye.
Final inspection is really something! VW inspectors run each car off the line onto the Funktionsprufstand （car test stand）, tote up 189 check points, gun ahead to the automatic brake stand, and say "no" to one VW out of fifty.
This preoccupation with detail means the VW lasts longer and requires less maintenance, by and large, than other cars. （It also means a used VW depreciates less than any other car.）
We pluck the lemons; you get the plums.

車の欠陥を指摘して、いまや伝説になっている広告だということはご存じですね？
しかしこれは、それゆえにこそ---VWが正直な車である---ということをもう一度忘れられないように証明するために［クリエイティビティ］が使われたのです。
というのは、それが車体のどこかのクローム鍍金に目に見えないようなかすり疵をもっているということで、この車を「Lemon 不良品」といったのは、非情な検査員だったからです。
私たちがただ「すべてのVWはきびしい検査をパスしなければなりません」といったと想像してみてください。「不良品」という一語の見出しの［クリエイティブ］な一撃で表されたのと同じことを主張するのに、どれだけたくさんのお金がかかるとお思いになりますか？
オーディエンスに語りかけるのは言葉や写真だけではありません。ページには感じや調子があります。
そしてこの2つは、VWの広告で、正直さを伝えるために使われています。
レイアウトはきわめて簡潔でわかりやすく、清潔です。活字はクラシックで非装飾です。
主語・動詞・目的語です。
正直という私たちのセリング・プロポジション（販売命題）をできだけ早く、できるだけ強い衝撃力で消費者にとどかせるために、すべてのことが心理的に、［クリエイティブ］に行われています。
（つづく）