（130）広告はアートである（2） ウィリアム・バーンバック

（Mr.William Bernbach 　President, DDB）
1961年AAAA（米広告代理店協会 American Association of Advertising Agencies）年次総会でのスピーチ。

説得は科学ではなくてアートである

しかし、あなたはそんな方程式を見つけることはできません。そんなものは存在しないからです。
それでは、アイデアを求める方程式を見つけてはいかがでしょうか。世界中のどんな専念的、科学的技術も、これには役に立ちません。しかしアイデアは、説得の兵器庫にあるもっとも強力な銃です。あいであは愛と同様に分析するとができません。分析しようと努力ればするほど、その火花は消え、見えなくなってしまいます。
そう、広告界にはたくさんのすばらしいテクニシャンがいます。しかし、まずいことに、彼らはうまいことしかいわないのです。
彼らはあらゆる法則を知っています。彼らは、広告を作る人たちがどうしたらもっと高い精読率をあなたに提供できるかということを教えてくれます。彼らは、文章はこのくらい長い方がいいとか、あのぐらい短い方がいいとかと教えてくれるでしょう。もっとやさしく、もっと楽しく読めるように本文をくずした方がいいと教えてくれるでしょう。彼らは次から次へし事実を提供してくれるでしょう。彼らは広告の科学者です。
しかし、ここにちょっと問題があるのです。広告は根本的には説得です。説得は科学ではなく、アートの問題です。ですから、これらの広告科学者たちはだれも、アイデアの作り方を教えてはくれないのです。彼らは身体を作ることはできますかげ、その血管に血を送ることはできないのです。彼らは、新しい土地を切り拓き、革命的な進歩をもたらすようなすばらしい洞察力、想像力、直感を提供することはできないのです。
社会的に高く評価されている偉大な科学者で、想像力や直感よりも技術的な技量を大切だと考えている人は一人もいません。科学の歴史におけるもっとも偉大な進歩は、科学者の直感から生まれました。20世紀最大の科学者が、自然科学者を主題にして語っている言葉を聞きましょう。

「自然科学者の究極の仕事は、純粋な推論によってこの宇宙を形成している普遍的な根源的法則に到達することです。これらの法則に至るには、理論的な道は一つーもありません。経験の交感的理解に基礎をおく、直感のみによってそれに到達することができるのです」

この科学者の名前は、アルバート・アインシュタインです。
それではもう一人、あなた方が石頭のビジネスマンで、一歩あるくごとに、それに対する正確な数学的証明を求めているということをたいへん誇りに思っている数学の大立者を引き合いに出させてください。これは、アラン・ウッドによる最近のバートランド・ラッセルの伝記の一節です。

「ラッセルの仕事の仕方には、ちょっとおもしろい一つのポイントがある。ワイツマン博士は、かつて、明晰な思考は進歩の敵である。なぜならば、進歩は不満足という漠然とした感じからのみ生まれるものだからである、と語った。これがきっと、アインシュタインの相対性理論発見の真相であろうと私は確信する。ラッセルはまず、ある種の神秘的、誌的態度で心理を洞察し、数学はそのあとに従った。これでは彼のような非常に正確な思考者にしては少しおかしいと思われるかもしれないが、実際はそうではないのだ。彼は友人にあてて、こんな手紙を書いている。『他の人はどんなふうに哲学しているか知りませんが、私に関する限りでは、まず真実は必ずどこかにあるに違いないという本能的な理論が生まれるのです。それは目はみえず言葉も話せないけれど、私はその本能を絶対的に信じるのです。しかしどんな言葉をもってしても、それを十分に説明することはできないということを知っています。もっとも純粋に理論的な学問の分野においても、いちばん始めに新しいものに達するのは直感なのです』」

さきほどの分析で、新しいものに達するのは、無形の定義することのできない直感であるということが、世界最大の数学者、世界でもっともタフでもっとも手ごわい、もっとも理論的な人によって認められたのです。そしてすべてのビジネスマンは、何か新しいことを一番初めにに知ることのすばらしい利益を知っています。
この同じ洞察と直感が、ビジネスマンに非常に大きな報酬をもたらすということは、かたく信じられてーいます。広告主にとっては、練習によって洗練され、新鮮で想像力豊かな洞察とアイデアでオーディエンス（メッセージの受け手）の注意を呼び起こすような、そんな直感よりプラクティカルなものはないと私たちは信じています。
私たちは広告における媒体、マーケティング、マーチャンダイジング、調査などの［クリエイティビティ］は前奏曲であり、重要ではあるけれど、広告創造という最終的行為の前奏曲にすぎないと信じています。　そしてその結果を判定する基準は説得であり、その説得力は前に述べたように簡単に学べる科学ではなく、個人的な深い直感によってのみ霊感的高さに到達できるアートであると信じています。私たちは、最も深い印象を作るために［クリエイティブ］に表現されたこの個人的直感は、広告主の投資にたいして最もしっかりした、最もすばらしい報酬をもたらすに違いないと信じています。
例として、私たちの作品かのいくつかを使うことを許していただきましょう。私がそうするのは、このキャンペーンの中には［クリエイティブ］な方法が用いられていると思うからです。

フォルクスワーゲンのキャンペーンについてお話ししましょう。私たちがこのアカウントを引き受けた時、最初にしたことはドイツのウルフスブルクにある工場で多くの時間を費やすことでした。
私たちは技術者や製造陣、幹部連や流れ作業の作業員などと話し合って数日を過ごしました。
私たちは溶けた金属が固くなってエンジンになるのといっしょに歩き、そして、すべての部品が最後に定められた場所に納まる間で歩き続けました。
私たちは最後に、一人の人がハンドルをとって、生まれたばかりのカブト虫に最初の生命を吹き込み、それがはじめて動き出すのを見ました。
私たちは、フォルクスワーゲンの造り方をすっかりのみこむことができ、テーマを何にすべきかを知ったのです。
私たちは、何がこの車を他の車と区別させているかを知りました。
私たちは、何を米国の大衆に告げなければならないかを知ったのです。
私たちは、言わなければなりませんでした---これは正直な車です---これが私たちのセリング・プロポジション（販売命題）でした。
私たちは、使用されている部品の品質を見ました。
私たちは、間違いを避けるために信じられないくらいの予防手段を見ました。
私たちは、車を何回も引き返らせ、そのかわりお客さまからはけっして突き返されることのないようにする非常にお金のかかる検査のシステムを見ました。

フォルクスワーゲンの検査は、こんなに何回も行われます。

これは、私たちの小さな車が、工場で受けなければならない［オーケー］の一部です。
（オーケーとノーを区別するのは簡単です。ノーの一つを、あなたはご覧になりましたね）。
私たちは、ノーというためのものを見つけるだけのために、5,857人もの人間に給料を払っているのです。
それでも、ノーはノーです。
ブラジルからの見学者で、屋根がへこんででてきたらどうするのかとお尋ねになった方がありました。
へこみはハンマーでたたき出せますね。
そこで私たちがやったことが、少し驚かせたようです。
ボディを打ち砕いてスクラップ置場へ放り出してしまったのです。
天井の内張りのでき。
ドアの支柱の仕上げ。
最終検査だけとっても、VWは、1票の反対票もなしに342の点検を通過しなければなりません。
50台のうち1台は通過できないでいます。
けれどもあなたは、首尾よく通過した車だけをご覧になっていますよ。

That's how many times we inspect a Volkswagen.

These are some of the ok's our little car has to get in our factory.
It easy to tell the ok's from the no's.
One no is all you ever see.
We pay 5,857 men just to look for things to say no to.
And no is no.
A visitor from Brazil once asked us what we are going to do about a roof that come through what a dent in it.
Dents are easy to hammer out.
So what we did shook him a little.
We smashed the roof down to a metal lump and threw it out in the scrap pile.
We stop VWs for little things that you may never notice youself.
The fit of the lining in the roof.
The finish in a doorjamb.
In a final inspection alone, our VW has to get through 342 points without one blachboll.
One out should see the ones that get away.

私たちは、この信じられないくらいの安い値段で、このすばらしい品質の製品を可能ならしめている印象的な能率を見ました。
私たちは、作業員たちの、定められた基準よりもずっと自分をすぐれてものにしている熟練の誇りを見ました。
そうです、これは、正直な車でした。
私たちは、セリング・プロポジションを見つけたのです。
（つづく）