（23）「あまりにも無秩序な」（2）

　　　　　　　　　　　　　　副社長アート・スーパイザー　ビル・トウビン

ニューヨーク・アートディレクターズ・クラブ（略称NY.ADC）は、1972年第51回目にあたる例会から、”HALL OF FAME 名誉の殿堂”入りする仲間を数人ずつ選ぶことにしました。
選ばれるのは、広告やエディトリアル分野のアートディレクターだけではなく、写真家やイラストレーターなども名誉の指名を受けます。選ばれたら、ビッギイスト・ネームを手にしたといえます。

ビル・トウビン氏は、この制度が始まって10回目の1981年に選ばれました。

日本にもその名が知られている人だけを拾ってみます。

1972年	（第1回）	ロバート・ゲイジ
		ウィリアム・ゴールデン
		ポール・ランド
1973年	（第2回）	ジャック・ティンカー
1975年	（第4回）	ハーバート・バイヤー
1977年	（第6回）	ハーブ・ルバーリン
1978年	（第7回）	ルー・ドーフスマン
		ジョージ・ロイス
1979年	（第8回）	ヘルムート・クローン
1980年	（第9回）	オットー・ストーチ
		ヘンリー・ウルフ
1981年	（第10回）	ウィリアム・トウビン
1982年	（第11回）	リチャード・アヴェドン
1983年	（第12回）	アーロン・バーンズ
1984年	（第13回）	サム・スカリ
1985年	（第14回）	レン・シローイッツ
1986年	（第15回)	ロイ・グレイス
1987年	（第16回）	福田繁雄

「あまりにも無秩序な」（2）

流行に乗るのは、区別と個性をさがすところを、同一性ですまそうということなので、いいことではありません。
基本的であるべき問題に、それとは関係のない要素を持ちこむことがよくあります。それが思考やコミュニケーションをあいまいなものにしてしまうのです。
結果として起きてくるギミック、トリック、アングル、ソフト・フォーカス、森のシーン、山頂に置かれた椅子、または5番街のソファ、海岸に陶器のセット…などは、広告の主題に無秩序なばかりか、それ自体に興味を引きつけることにより、主要メッセージをほかしてしまうという悪い状態をまねいてしまうのです。ギミックの強すぎる写真は、商品をおさえつけてしまうのです。
広告写真における写真の偉大さというものを、DDBは、写真が広告の目的を通訳するするところに置いています。テクニックや手ぎわに価値はないと信じています。
DDBでは、広告の課題から引きだされてできてくるものだという観点から写真の価値を判断しています、だからこそ、写真をストッパーや背景扱いにしていないといえるのです。写真をメッセージの心臓して扱っています。もし、写真が大きく扱われていたら、それは、広告の主題との関連においてそうなっているのです。
写真自体はどうということのない作品であっても、たとえば、去年受賞したELALイスラエル航空の広告、あの大西洋の写真はありネガだったという事実をお考えになってみてください。
アカウント・エグゼクティブが制作部門に、広告の課題を持ちこみます。その課題をアートディレクターとコピーライターが同時に聞きます。そして、2人のあいだでやりとりが始まります。
それが終わってみると、決定したアイデアは、いったい、だれがいちばん先に言い出したものやら、はっきり分かる人はいません。
アートディレクターがヘッドラインを考えたかもしれないし、コピーライターが絵の扱いを考えたかもしれないのです。どっちだろうと、そんなことは問題ではありません。アート＝コピー・セッションの出発点は、この広告のメッセージを首尾よく伝えるたろに、なにを必要としているか？　です。
フォーマットをどういう感じでいくか、などと、前もって考えたことなんか、ありません。ソフト・フォーカスいこうなどと限定してかかったこともないし、だいたい、その広告が写真を使うかどうかさえも分からないのですから。