（565）ヘルムート･クローン、レイアウトを語る
テキストは、クローン氏のDDB時代の1968年9月号『DDBニュース』から翻訳し、『DDBドキュメント』（誠文堂新光社ブレーンブックス 1970.11.10）へ収録したものからの転載。
ヘルムート･クローン氏のインタヴューが載った1968年11月号『ＤＤＢニュース』の表紙。
このインタヴューで、クローン氏は、’ビック･コピー、スモール･ピクチャー'のエイビスの広告は４０フィート離れたところからでもＡvisと認定でき、'ビック･ピクチャー、スモール･コピー'のフォルクスワーゲンの広告は３０フィートはなれてビートルの広告と認められると語った。
クローンは完全主義者？
問「あなたは完全主義者だそうですが…？」
クローン「そんなレッテルを貼られたら憤慨しますよ。完全主義者っていうのは、引き出しの裏側にまで磨きをかけるような人のことで、ぼくは、そんなことまでやる必要は全くないと思っている男です。
表側を仕上げるための時間はかなり費やしはするけれど、引き出しの裏側にはまるで興味を感じません。
想定上の線があって、自分がその線を越えた、と感じたら、ぼくはそこで止めます。それ以上、先へはすすみません。線を越えたら、やりすぎないうちに、止めてしまいます」
問「ということは、ある基準を持っていて、そこに到達したらストップすると…?」
クローン「そうです。ほかの人たちと同じにね。まあ、他の人たちの線は、ぼくのとは別のところにあるのかもしれませんが。その線をどこに引くかによってすべてが違ってくるんです。
たとえば、テレビCM制作に関しては、だれがなんといおうと、自分がやかまし屋であるとは思いません。
ぼくが狙った効果がでていれば、それでいいのです。ごく些細な修正には関心がありません」
問「DDBが最初にフォルクスワーゲンのアカウントを獲得した時、あなたはどういうわけでその仕事をすることになったのですか？」
クローン「社内で、あの車について何か聞いたことのある、ただ一人の人間だったからです。ぼくは、初めて米国へ入ってきたVWビートルに乗っていたことがあるんです。たぶん、当初の100台の中の1台ですよ。DDBで働くようになるずっと前のことですが…。
で、人間というものがどのくらい誤りを犯せるものかを、また、ぼくがどれほど誤りに陥りやすい人間であるかを明らかにするために、VWビートルのキャンペーンに、あのように立ち向かったのです。
あの醜く小さな車のためになすべきことは、車をできるかぎり米国風にもそれもできるだけ早くそうすることだと思いました。ダイナ・ショアで行こう、って具合に。
彼女がよく唄っていたのはどんな歌でしたっけ？ 『シボレーに乗ってアメリカを見よう』…ぼくは『VWに乗ってアメリカを見よう』とやりたかったのです。
車のまわりにモデルたちをめぐらせて、テレビで派手に、ね」
フォルクワーゲンの広告には1/3の貢献
問い「しかし、あなたが広告の外見を変えたのはフォルクスワーゲンの広告でしたし、コピーの置き方も変えられましたよね」
クローン「ええと、まず、こういわせてください。
ぼくは、VWVビートルについて自分たちは間違ったことをしている、と強く感じていました。もちろん、ぼくもあの広告に1/3の貢献はしていたのですが…。
それで、3本の広告をつくりあげると、意気消沈してセント・トーマス島へ出かけて休暇を過ごし、2週間して戻ってきました。
すると、ぼくはスターになっていたのです」
第1弾の広告
【訳文】
フォルクスワーゲンは変わるでしょうか？
答えは、イエスです。
フォルクスワーゲンは、1年を通じて間断なく変化しています。1959年1年間だけでも80ヶ所も変わりました。
しかし、どれも目には見える変化ではありません。私たちは、はやりすたりをよいことだとは思っていません。私たちは変更のための変更などはいたしません。ですから、この勇ましくて小さなフォルクスワーゲンの外形は今後もずっとこのままでしょう。不恰好なししっ鼻も、ずっとこのままでしょう。
この車は優秀ですが、さらによいものにするような方法を、私たちはいつも探しています。たとえば、ドレイン・プラグに永久磁石を取り付けました。金属粉はこの磁石にくっついてしまうので、オイルの汚れが防げます。
シフトは、いうまでもなく世界中でいちばん優秀です。しかし私たちは、これをもっと滑らかにする方法を発見しました。クラッチ・プレート・ライニングに特殊鋼のバネをつけたのです。
フォルクスワーゲンは過去11年間という歳月以上に変化しています。しかし、その心臓や外形は変わっていません。
VWのオーナーは、その車に何年も乗っています。自分のVWが新車とほとんど同じ価値があることを存じなので、安心していられるのです。Is Volkswagen contemplating a change?
The answer is yes.
Volkswagen changes continually through-out each year. There have been 80 changes in 1959 alone.
But none of these are changes you, merely see. We do not believe in planned obsolescence . We don't change a car for the sake of change. herefor the doughty little Volkswagen shape will still be the same.
The familiar snub nose will still be intact.
Yes, good as our car is, we are constantly finding ways to make it better.
For instsnce, we have put permanent magnets in the drain plug. This will keep the oil free of tiny metal particles, since the metal adheres to the magnets.
Our shift, we are told, is is the best in the word. But we found a way to make it even smoother.
We riveted special steel springs into our clutch plate lining.
The Volkswagen had changed completely over the post eleven years, but not its heart or gface.
VW ownerskeep their cars year after year, securein the knowladge that their used VW is worth almost as much as a new one.
問い「1/3の貢献とおっしゃいましたが、半分じゃないんですか？」
クローン「ぼくが1/3、ビル・バーンバックが1/3、コピーライターのジュリアン・ケーニグが1/3ということです（chuukyuu注：ケーニグ氏は、VWのキャンペーンのスタート後、早ばやとジョージ・ロイス氏とともにDDBを退社して、パパート・ケーニグ・ロイス代理店を創設した）。」
問い「バーンバックさんが1/3貢献したということは、どういう意味で？」
クローン「主として、ぼくをほかの仕事から解放してくれたということです。また、簡潔に、明確に、バーンバックさん独特の魅力を加えて、語るという全体のコンセプトですね。フォルクスワーゲンのアイデアは、それを車に適応したということ以外には、とくに新しいということは何もありません。
確か8年前だったと思いますが、バーンバックさんはフェアモント苺（いちご）の広告をつくったことがあります。
その広告で、あの人は、大きな紙面の真ん中に苺を、それも実物大の苺を一つだけぽつんと置いてみせました。ヘッドラインはこうでした。
『これを切り刻むなんて、可哀そうなことに思えました』
これはただ、マーケットで苺を売るだけが目的の広告でした。そしてこのポイントは、苺をそのままの形で保存するには、苺は完全なものでなくてはならないということだったんです。
フォルクスワーゲンの広告も、彼がずっと前にやったその広告と少しも異なりません。
違うのはただ一つ、それが車に応用されたということで、これはこれだけで十分に大きな違いです。
ぼくは伝統的なレイアウトAを採用しました。これは普通、よく使われているものです。
紙面の2/3が写真、1/3がコピー・プロック、その間にヘッドラインを入れて、コピーは3段組みというレイアウトです。
ぼくは写真を変えました。回りにごたごたとものを置かずに、一切、飾り気なしで車の写真だけを見せました。
ほかに少し変えたことは、コピーをセリフ（ひげ）のある字体でなく、サンセリフ体で組んだことです」
問い「あなたの前には、だれもそういうことはやらなかったのですか？」
クローン「このレイアウトでは誰もやりませんでした。エディトリアル風でサンセリフを使うというのはね」
『ガートルード・スタイン風』コピーの組み
問い「VWビートルの広告は、コピーの外見もかなり変わりましたね。前にも一度話したことのある《未亡人》（chuukyuu注：日本でいうクワタ…行の途中で文章が終わり、できた余白）の使用で…」
クローン「VWビートルの最初の広告をつくる時、実際にカミソリの刃を使って切り、《未亡人》をつくり、それをコピー・ブロックに貼りこんで、コピー担当のジュリアン・ケーニグに示して、こうなるように書いてくれと頼みました。
コピー・ブロックが四角く固まってしまうのを、意識的に避けたのです。
2つに分けられると感じた文章は、そのことをジュリアンに言って、もう一つの段落をつくりました。
コピーの組み方を、ガートルード・スタイン風（米国の女流詩人）に見せたかったのです。このレイアウトは、現実に、新しいコピーの組み方に影響をおよぼしました。
図：ガートルード風とグレイ・マッス
ガートルード・スタイン風
グレイ・マッスNo.2の組みのちに、バーンバックさんが《主語・動詞・目的語》と呼んだ、あのコピーの書き方です。
問い「すると、コピーよりもレイアウトが先行したということですか？ 紙面でこう見えなければならないから、ということで生まれたコピー文章ですか？」
クローン「確かにそうです。これ以前には、コピーライターに《ウィドー（未亡人）》を埋めさせるのが、通常、アートディレクターの仕事でした。
紙面にきちんとしたNo.2風のうすいグレー・マッス（灰色の塊）をつくるためにね。
レイアウトに関するかぎり、…もう失われたアートだと、ぼくは考えていますが…斬新な紙面、相も変わらない古臭い要素を切り変える方法、7×10インチのスペースを打ち砕く新手法などを探索するような奇特なご仁は、そうそうはいないでしょうよ」
（chuukyuu注：クローンが用意してた休暇に行った3本の広告のうちの第2弾目の広告）
第2弾目の広告
【訳文】
なぜ、エンジンが後部にあるのでしよう？
（本文略）
ロバート・ゲイジの秘書のミズ・ラーマンが送ってくれたリストには、この広告のみに制作チームとして、バーンバックさんの名前を、クローン氏、ケーニグ氏とともに挙げていました。
ということは、ウルフスブルク工場でのキャンペーン制作前の最初のオリエンテーションに、バーンバックさんも行き、全体のコンセプトを固めるときに意見を言い、この広告を提案したのだと想像しています。
VW(フォルクスワーゲン)ビートルのこのほかの広告をご覧になりたい方は…
「>>発想のバイブル 一人ひとりのバイブル」If you want to see another advertisings for VW(Volkswagen) Beetle...
">>A Bible of Creativity, A Bible for All"
【ひとりごと】
VWビートルとエイビス・レンタカーのキャンペーンのレイアウト・フォーマットについて、このインタヴューで、クローン氏は、
「VWの広告は20歩離れてもわかる。エイビスの広告は30歩離れても見分けがつく」といった意味の発言をしている。（>>9mと12m）
読んだときは、「なるほど」と膝を打った。
が、FOXのキャンペーンを見て、「クローン氏ほどの力量の持ち主でも、自分の発言にしばられるか」と思ったものだ。
『新しい』ということは…
問「捜さなければいけない、とおっしゃる？」
クローン「そうです。でも、人というものは、時代の風潮に沿いたがります。安全だからでしょうね。彼らは、自分たちがすごく気が利いていて、何がよいもので、何が《イン》なものか知っているぞと見せびらかしたいのです。
流行を追うこと、当世風になることが新しいことだと考えているのです。
それは、『新しいこと』の正反対なんですがね。
アートディレクターズ･クラブで賞を受けたとしても、それは革新的な仕事の証明にはなりません。いや、ぼくが貰ったほとんどの賞についてもいえることなんですよ。
賞というものは、1年も2年も前の、古くなってしまった、だからこなしやすくなった新機軸に対して与えられるものなのです。
『これも、いつもと同じよい出来だネ』と人びとがあなたに言ったとしたら、そこで、まだ駄目なんだなとおもわないと、ね。
『新しい』とは、あなたがたったいま、一枚の紙に書いたばかりのものが、前には一度も見たことがないものだった時にいうことです。あなたも前に見たことがないし、また、世界中でだれ一人として、おなたが紙に書き表したばかりのものを見たことがないということです。
そして、それが『新しいもの』であるなら、それに関してあなたが知っていることは、それがまったく『新しい』ということです。
あなたのそれまでの人生の中で見たことのあるものとは、全然関連がないのです。
そしてその真価を判断するのは、すごくむずかしいことです。
あなたも、ほかの人たちもそれを信用しません。そこではほかの誰かがあなたに、その作品には長所があるといわなければならないことがよくあります。
なぜなら、あなたには参照するための規準もなく、あなたか、あるいはほかの誰かが前にしたことのあるものと関連づけることもできないからです。
ニュー･スクールの、アレクセイ･ブロドヴィッチが、ぼくに『新しいこと』を教えてくれた人でした。生徒たちは、自分が画期的だと思う作品を教室に持ってきたものです。でも、ブロドヴィッチ先生はそれらを放り出してしまこういいました。『これもどこかで見たことがある』、そして先生は、それらについて語ろうとしませんでした。
問『先生が一度も見たことがないものを、あなたが作った時のブロドヴィッチ先生の反応は？」
クローン「先生のクラスにいた時は、先生が見たことのないものはつくれませんでしたよ。まだ、そこまで行ってなかったんです。
さて、『新しい』ということについては全部お話ししました。
ここでちょっと矛盾しますが、『自分自身の作品をつくる』という現代の風潮に話題を移したいと思います。
最近、DDBのライターの一人に、自分自身の作品をつくることと、できるだけ立派な広告をつくることと、どっちがより重要なことかと聞いてみました。
彼は、『自分自身の作品をつくる』と答えました。
ぼくはこれに、断固反対します。
ぼくは、ぼくたちの時代のために、新しい考え方を提案したいと思います。つまり、先輩のものより、よい解答を得るまでは、模倣するということです。
ぼくは5年間、ボブ･ゲイジの真似をしました。
ボブ･ゲイジは、もともとポール･ランドの、そしてポール･ランドはドイツのチャイコルドというタイポグラファーの真似をしたのです。
仕事を得たときになすべきことは、正直な解答を見つけることです。課題を解くことです。そうする間に、何年か経て、個性的なスタイルが浮かんできても、あなたが自分でそれを知るのは最後でなければなりません。
あなたはそれを意識していてはいけないのです
エイビスは、フォルクスワーゲンの裏返し
問い「エイビスのレイアウトについてお尋ねします。あれもまた、新しいものでしたね」
クローン「ええ。ある晩、ボブ・ゲイジ（DDBのクリエイティブ部門の責任者）と一緒に列車で帰宅したのを思い出します。
当時はみんな、フォルクスワーゲンのレイアウトをやっていました。
そのころは、ヘッドラインが、だんだん小さくなる傾向があって、意味のありげな言葉を3つ並べるのが流行だったんです。
その言葉自体で強い印象を与えるので、非常に小さい文字で組むことができたのです。
ボブ･ゲイジとは、列車の中で、まさに、そのことについて議論したのです。彼は『ヘッドラインを読めなくなる寸前まで小さくするとして、どこまで小さく出来るだものろう？』と聞きました。
で、それについて、ぼくは考えました。
ちょうどその時、エイビスの仕事にとりかかっていて、ページ･スタイルを捜していたのです。ぼくは、ページ･スタイルはとても重要なものだと考えています。
6メートル離れたところから、その広告主の判別ができるようでなければいけません」
問い「単にベージ･スタイルだけでですか？ マークやロゴ抜きで…？」
クローン「そう。ページ･スタイルだけでね。フォルクスワーゲンの雑誌広告は9メートルの、エイビスの雑誌広告は12メートルの距離からでも判別できます。
ヘッドラインの話題に戻しましょう。
ボブ･ゲイジが言ったことについて考えている間に、だんだん小さくなって行くヘッドラインばかりに気をとられているのは、バカげているんじゃないかと考えだしたのです。
それで、エイビスでやったことは、フォルクスワーゲンのスタイルをひっくり返すことでした。
ヘッドラインを大きくして、写真とコピー･ブロックの間ではなく、いちばん上に置きました。
写真は小さく、コピーは大きくなりました。
エイビスは、業界で2位のレンタカーです。
それなのに、お使いいただきたい、その理由（わけ）は？
私たちは一所懸命にやります。
（だれでも、最高でないときはそうすべきでしょう）。
私たちは、汚れたままの灰皿をがまんできないのです。
満タンにしてない燃料タンクも、いかれたワイパーも、洗車してない車も、山欠けタイヤも、調整できないシート、ヒートしないヒーター、霜がとれないデフロスタ…
そんな車はお渡しできません。
はっきりいって、私たちが一所懸命にやっているのは、すばらしくなるためです。（省略）この次、私たちの車をお使いください。
すいていることでもありますし、ね。
Avis is only No.2
in rent a cars.
So why go with us?
We try harder.
(When you're not the biggest,you have to.)
We just can't afford dirty ashtrays.Or half-empty gas tanks.Or worn wipers.Or unwashed cars. Or low tires.Or anything less than seat-adjusters that adjust.Heaters that heat.Defrosters that defrost.
Obviously,the thing we try hardest for is just to be nice.To start you out right with a new car,like a lively,super-torque Ford,and a pleasant smile.To know,say,where you get a good pastrami sandwich in Duluth.
Why?
Because we can't afford to take you for granted.
Go with us next time.
The line at our counter is shorter.
注：エイビス(Ａvis)・キャンペーンのこのほかの広告は下記リンクより、ご覧になれます。
- DDBの広告
この作業は、注意深く、意識的に行われ、大変冷静に完成に達しました。
これはインスピレーションによるものではなく、数学的な解決でした。
大きかったものはすべて小さく、小さかったものは大きくしたのです」
図：クローン氏によるエイビスとVWのレイアウトの逆転スケッチ
（注：VWビートル「Think small(小さいことが理想)」の広告はこちらから。）
仕事が遅いのはドイツ人の息子だから…
クローン「ところで、なぜ、ぼくの仕事ぶりが遅いのかと、はっきり聞いてくださっていいんですよ（笑）。
弁解はしませんよ。正当な理由だけです。ぼくはニューヨークっ子ですが、ドイツ式の教育を受けたのです。
で、ぼくは、その教育の最悪の部分の犠牲者であるとともに、最良の部分も受け継いでいるのです。
ドイツ人の息子は、自分で自分が正しいのだと証明するまでは、いつでも自分が間違っていると考えています。
不可知論者で、すべての事物は証明されなければならないのです。
これは、ある種のずぶとさとは正反対の不安感を与えます。
何回も仕事をやり直して、それでもまだ十分の出来ではないと感じるのです。
デイヴィッド･オグルビー氏は、かつてこう言いました。『広告代理店というものは、よい仕立屋と同じに、時間を守るぺきである』
でも、それに対して、ぼくはこういいたいですね、『ぼくはローマの外で、最上の仕立屋を見つけた。彼はいつでも遅れる！』って。」
問い「あなたは仕事を楽しんでいますか？」
クローン「わかりませんね。
ぼくの思考は、行きつ戻りつしているんですよ。
広告はくだらない。広告は偉大である。
広告はまるで必要ない。広告は現代最も活力のあるアートの形式である。
で、週によって考えが変わるんです。
どちらも真実だとおもいますがね。
ぼくは、自分の人生の計画を立てるということをしませんでした。
『２年間これをやり、３年やって、そしたら副社長になれるだろう。それから…』というような計画は、ね。
ありふれた選択の自由なんて、ぼくは聞いたこともありません。
ぼくがしてきたことっていえば、ボードに鼻をくっつけて熱中していただけです」
関連リンク(links)：
>>Helmut Krone. The book
>>Helmut Krone, Period.(by Michael Bierut/Design Observer)
>>Meet Helmut Krone・
