【用法】あなたの信じていることは、もしあなたが深く信じていれば、そしてそのことについてよく知っているならば、たとえあなたが競争相手と同じような技量を持っていなくても必ずうまくいくものなのです。
もし深い信頼と技量の両方を持っていたら、鬼に金棒です。（「ウィリアム･バーンバック氏、広告の書き方を語る」（7））←（ ）の数字をクリックで全文が読めます。
（chuukyuu格言）寒松千丈（かんしょうせんじょう）。
（原題『真珠湾をくれたすばらしい民族から』）の抜粋 誠文堂新光社 西尾忠久・栗原純子訳 1971.4.30）
第２章 「スピーディー･アルカ･セルツァー」の死（５）
ハーツ対エイビス（レンタカー）のキャンペーンはいろんな意味で名作である。
私が聞いたところによると、ＤＤＢ（ドイル･デーン･バーンバック社）が担当したエイビスの『私たちはもっと一所懸命にやります』キャンペーンは、決してハーツを打ち負かそうとしたのではないという。
だが広告やコマーシャルでは打ち負かそうというふうに見えた。
エイビスは、業界で
２位のレンタカーです。
それなのに、お使いいただきたい、その理由（わけ）は？
私たちは一所懸命にやります。
（だれでも、最高でないときはそうすべきでしょう）。
私たちは、汚れたままの灰皿をがまんできないのです。
満タンにしてない燃料タンクも、いかれたワイパーも、洗車してない車も、
山欠けタイヤも、調整できないシート、ヒートしないヒーター、霜がとれないデフロスタ…
そんな車はお渡しできません。
はっきりいって、私たちが一所懸命にやっているのは、すばらしくなるためです。（省略）
この次、私たちの車をお使いください。
すいていることでもありますし、ね。
エイビスのキャンペーンが開始された時は、ハーツが１位で、エイピスとナショナルがしのぎをけずって２位を争っていた。
なんと賢明だったことか。
エイビスはナンバー１を攻撃し、１位と２位の順位をつくりあげてしまい、ナショナルが存在することを忘れさせようとしたのである。
エイビスはテレビ･コマーシャル代が
払えません。
喜ばしいことじゃ、ありませんか？
テレビ･コマーシャル1本つくる費用をご存じでしょうか？
約1万5000ドル。
もちろん、その中には、ハイウェイとか、西部の空とか、車、カワイ子ちゃん、
そして音楽好きの心をときめかすような調子のいいコマーシャル･ソング製作費も含まれています。
それを電波に乗せるためには、さらに、放送料も払わないといけません。
エイビスには、そういうお金はありません。
私たちは、２位のレンタカーにすぎないのです。
私たちが持っているものといえば、ピカピカのスーパー･トルクのフォードのような生きのいい車をたくさん。丁重にふるまうことをいとわない娘たちが、お待ちしている受付をたくさん---なのです。
私たちには、テレビ･コマーシャル以外はなんでもあります。
業績も上向いています。
近いうちに、あなたは喜んでばかりはいられなくなるかも。
エイビスはハーツから客を奪ったのではない。
ナショナル、オリンズ、バジェット･レンタカーなど３位、４位、５位を争っている小さなレンタカー会社から客をかっさらってしまったのである。
その広告を目にしてみんなは口々に言った。
「すごい戦略だ、ハーツを攻撃してる！」
あなただって、２位だったら、さらに頑張るでしょ。
さもないと---。
小さな魚は、四六時中、動きつづけていないわけにはいきません。大きな魚が、彼らをつつきまわすのを止めないからです。
エイビスは、小さな魚の悩みを熟知しています。私たちは、レンタカー業界で２位に過ぎないのです。一所懸命やらなかったら、呑みこれてしまうに決まっています。
私たちに休息はありません。
私たちは、いつでも灰皿を空にしておきます（以下、少略）。私たちは大きな魚ではありませんから、あなたがいらしても、イワシみたいなお気持ちにおなりになることもありません。
私たちのところは、お客さまが詰めかけているってほどではないのですから。
だが、実際はそうではなかったのだ。
４位の会社から借りていた人が２位の会社を試してみる気になったのだ。
レンタカーをよく利用するビジネスマンに対しても効果をみせた。
自分のボイラー板会社が業界で６位の会社であれば、エイビスに共感を覚え、ナショナルを利用するかわりに、エイビスを利用してみようという気になるのだ。
No.1が、エイビスにこだわるのは
なぜでしょう？
最近、No.１の広告が変わったのにお気づきと思います。（少略）
なぜでしょう？
No.１の売り上げが減りつつあり、エイビスのそれが伸びつつあるからです（最近の主要26空港の統計による）。
もっと一所懸命にやります---は、成果をあげつつあるのです。（少略）
もし、エイビスがこの調子で努力していけば、1970年には、私たちは、No.１になっていることでしょう。
ハーツを引き継いだカール･アリーもこの問題に直面した。
ハーツは結果的にエイビスを助けた。業界でトップにある者が初めてその下に人がいるということを認めたのだ。
ここ数年來、エイビスはハーツが１位だと言いつづけてきました。
いまこそその理由をお話しします。
●あなたが必要とされる場所で借りられます。
車を借りることの第一歩は、車のある場所へ行くこと。ハーツだと、ほかのレンタカーよりも簡単です。
ハーツは米国内の主要空港はもちろんのこと、そうでない空港にも受付を配置しています。あなたはモンタナ州ホワイト･フィシューいらしたことがおありですか? いらした方もあるんですよ。ハーツの車を待たしてね。
どんな小さな空港にでも、民間航空が乗り入れてさえいれば、100のうち97までは20分以内のところに営業所を出しています。
またハーツは全主要都市の市街地とその郊外に営業所をもっています。
あなたのご旅行なさるのは、市街地に限られているわけではないのですから、当然ハーツの営業所配置も市街地だけではありません。田舎にも、また国外にもあります。
人ロ100人余のサウス･カロライナ州ウインデーヒル･ビーチ、人口2,059人のアフリカのマラウイにあるチチリにだってハーツはあります。
ぜんぷひっくるめて、世界2,900ヶ所にハーツは営業所をもっているのです。そこで、あなたは車を拾ったり、乗り捨てたりできるというわけです。これ牡｢２位｣のほぼ２倍にあたります。
●おいでになれませんか? では当方が参上します。
米国中の主要ホテルおよびモーテルにハーツのマークのついた専用電話が置いてありますから、受話器をおとりください。ただちに玄関先に配車いたします。タクシーを拾うんだって、こう簡単にはいかないときもあるでしょう?
●お望みの車種は?
赤いコンバーチブルが借りたいのにベージュのセダンで我慢しなきゃならないなんてことは、ハーツだと比較的少ないはずです。ハーツは｢2位｣よりも2倍も多く革を保有していますから。
車の数が多いだけでなく、フォード、ムスタング、サンダーバード、リンカーン---そのほか各車種をそろえてお気に召すようにしています。
旅行の機会の多い方なら、旅というものにウンザリしていらっしゃるはずだということをよく知っているので、あなたをすこしでも楽にしてさしあげるために、ハーツはすこし無理をしました。シェG.T350-Hです。あなたが車に強い方なら、これこそ車の中の車だということがおわかりになるでしょう。
●受けられるサービスの数かずは?
ハーツのであれ、他のであれ、新車をお借りになるときはそれがピカビカに新しく、いまにも走り出さんばかりにして目の前に待っていることを期待なさるでしょう。
この点では、ハーツはこの競争での優勢を主張はいたしません。テキもときどきへマをやりますが、私たちもやるからです。
でもハーツがヘマをやると騒ぎはより大きいのです。大きなところはへマをやらないと誰でも考えているからです。ハーツのサービスが万が一。ハーツのサービス基準に達していなかったら、お客さまに50ドル相当分まで車をお使いいただきます。もちろん、お詫びの言葉もそえて。
｢2位｣は25セント硬貨1枚とお詫びの言葉でしたね。そして｢これ以上は無理だ｣と広告しましたね。
ハーツはそうは考えないのです。ハーツはこれ以下は無理なんです。しかも、この50ドルは営業所長所管の予算から出るのです。ですから彼は非常に油断なく警戒するわけで、したがってハーツのサービスも万全ということになるのです。
●専用の連絡網(ホット･ライン)
いま、あなたがある都市から別の町-飛行機で行くとして、着いた時にちょうど車が待っていて、しかも発つ時に確実に車がほしいとお思いなら、ハーツがいたします。迅速に、米国内1,038の都市で。ほかのレンタカー会社ではこんな宣言はできません。
ハーツがこんなことができるようになった大きなわけは、最近、世界で最大の専用電子計算機をそなえつけたからなんです。
ともあれ、いまや超音速ジェット時代が目前に迫っており、大陸間1時間飛行が予見される今日、とにかく迅速な答えが必要とされているのです。ハーツは、今日、それをお約束します。
ハーツには日数勘定、連行距離勘定、週末契約、週契約、月間契約、クレジット運用契約、その他さまざまの借り方があります。
ハーソがこんなにたくさんの料金制度をもっているのには、2つの理由があるからです。
まず、つねにトップの位置を保つため。さらにもっと多くの人に車を借りていただくためです。
ハーツの車をお借りになるときはハーツ･ガールにどの位の期間車をお借りになりたいか、また、だいたいの予想走行距離をおっしゃっていただけばよいのです。
ハーツ･ガールがあなたのためにいちばん安上がりの料金を計算してくれます。彼女たちはハーツの料金台帳からそれを割りだすのです。それには、はっきりと、こう大書してあります。｢ハーツの人間は、あらゆる計算をもとに、適切にして最も安い料金を適用しなければならない｣（少略）●さて｢一生懸命にやっています｣とは?
｢2位｣は、一生懸命にやっていると言っていますが、だれよりもでしょうね?
広告コースの授業では、エイビスのキャンペーンを教えている。
すばらしいものであった。
名作といえるだろう。
【参照】ヘルムート･クローン氏のスピーチ (３)
ポーラ・グリーン夫人とのインタビュー(1・2・3・4・5・6・7・8・
ジム･ダーフィ氏とのインタヴュー （４）
