これは、広告史上に燦然と残る、負け犬健闘記です。
昭和42年初夏---1967年6月20日に、新書[講談社ミリオン･ブックス]の1冊として上梓しました。というか、編集部の小松道男さんの巧妙なおだてにのって書いてしまったといったほうがあたっていましょう。
当時、ぼくは、アメリカはおろか、外国と呼べる土を踏んだことはなかったのです。雑誌からの広告の切り抜きとＤＤＢ社との文通でまとめ、第1章としました。もちろん、今回、その後に入手した若干のデータは追加しています。
●「私たちは、もっと一生懸命にやっています」
あなたの会社は、業界で最大ですか？
あなたの会社の名は、多くの人びとによく知られていますか？
あなたの会社の業績は、うまくいっていますか？
これは、そうでなかった会社の物語です。
その会社は、アメリカのレンタカーの「エイビス」。
そして、いまなお（1967年時点で）死闘をつづけている広告合戦記です。
１９６２年度に、１２０万ドル（約４億５０００万円 当時のレイト 1ﾄﾞﾙ=360円 以下同じ）の赤字を出したエイビスを買いとったボストンのラサール･フレレス投資銀行は、エイビスの経営陣を一新するとともに、本社をボストンからニューヨーク州のガーデンシチーヘ移しました。
赤字の原因は、２〜３年来、エイビスの力の強い地方でディスカウント･レンタカー４社がふえたからだといわれていました。ハーツやエイビスとちがって、ディスカウント･レンタカーの販売網は小さなものですが、急成長市場に目をつけ、その数が急速にふえてきていたのです。
エイビスの新社長に選ばれたのは、アメリカン･エキスプレス社で財務担当重役をしていたボブ･タウンゼント（４１才）でした。
彼は、経営刷新のエキスパートと目されていました。
エイビスの社長に就任するや、広告代理店さがしを始めたといいます。友人たちに、これという広告会社を推薦してもらったところ、２社にしぼられました。
オグルビー＆メイサー（Ｏ＆Ｍ）
ドイル･デーン･バーンバック（ＤＤＢ）
Ｏ＆Ｍは、業界１位のハーツを引き受けるこころづもりをしているからと謝絶したそうです。
ＤＤＢは、ビル･バーンバックが直かにタウンゼント社長に会い、
「貴社のすべてを研究するために９０日間の猶予をいただきます。また、われわれが提案したものに異論を申したてないでください。それでよろしいければ、ＤＤＢとのつきあい方について、クライアント･リストをさしあげますから、どの社へでもお問い合わせください」
この言葉は、タウンゼント社長の側近によって実証されたと、あるリポーターが報告しています。
結局、タウンゼント氏は、ＤＤＢに広告戦略をまかすことにしました。
当時のレンタカー業界は、２億５０００万ドル（９００億円）の年間売り上げを記録し、うち、２億１０００万ドル（７５６億円）が短期レンタルによるものでした。
そして、この業界を牛耳っていたのが、ナンバー・ワンの「ハーツ」でした。
短期レンタルで比べると、
ハーツ ６４００万ドル（２３０徳円）
エイビス １８００万ドル（ ６５億円）
エイビスは４倍近くも引き離されていました。
しかも、ハーツは、年間８００万ドル〔２８億８０００万円〕の広告予算をつぎこんで名を売りこんでいました。
対抗するためにエイビス側は、広告予算を前年より５５パーセント引き上げ、海外プロモーション費を含めて約６１２万５０００ドル（約２２億５００万円）支出することをきめたのです。
全米１８００営業所から「エイビスという会社をもっと広く知らしてほしい」という要望が提出されていたからでもあり、４億５０００万円の赤字を克服するには、営業活動を活発にする以外には道はない、と結論されたからでもあります。
さて、エイビスの２２億５００万円の広告予算のうちのアメリカ国内向けの大金をまかされたＤＤＢは、戦後間もない１９４９年に創業した広告会社ですが、「ウソを広告してはいけない。正直に話せば人びとはその広告を信じてくれる」という信念を実践して、１３年間で世界９位にまで急成長していました。
３年前の１９５９年にクライアントになったフォルクスワーゲン･ビートルのキャンペーンをつくっていたことでもそのクリエイティブの力が広く認められていました。
ＤＤＢのエイビス･チームは、一方ではいろんな調査活動をすすめるとともに、もう一方では、制作チーム（コピーライターとアートディレクターのコンビ）が、ＤＤＢお得意の「足による取材」を始めました。
「足による取材班」は、経営陣に会ったり、営業所へ出向いて行き、受付の娘と話しあったり、駐車場に並んでいる車を調べてなにやらメモをとったり、配車係と客との応答を見たりしました。
エイビスのタウンゼント社長を取材したときは、こんなふうに会話がすすみました。
「エイビスの車は、１位のパーツと比べて、新しいですか？」
「いいえ」
「料金が安いのですか？」
「いいえ」
「お宅とハーツのあいだには、なんの違いもないのですか？」
社長は、ちょっと考えてから、
「私たちは、もっと一生懸命にやります」
調査部からの報告は、取材班をもっとがっかりさせました。大衆は、エイビスはレンタカー業界で、まちがいなく２位だと答えたというのです。
しかも、３位とほとんど差のない２位だと。
エイビス･チームは、幾度も幾度も会議をもちました。
いつも帰結するのは、「エイビスは、業界で２位だ」という事実と「私たちは、もっと一生懸命にやっています」というエイビス社長の言葉でした。
コピーライターのポーラ･グリーン夫人が、
「エイビスはレンタカー業界で２位です」
Ａvis is No.2 in rent a car.
この見出しの許可を求めたところ、バーンバック社長は、
「only を入れなさい」
Ａvis is only No.2 in rent a car.
「エイビスはレンタカー業界で２位にすぎません」
できあがったのが、この第１弾です。
エイビスは、レンタカー業界で２位でしかありません。
それなのに、お使いいただきたい、その理由（わけ）は？
私たちは、一所懸命にやるしかないのです。
（だれだって、最大でないときはそうすべきでしょう）。
私たちは、汚れたままの灰皿を我慢できません。
満タンにしてない燃料タンクも、いかれたワイパーも、洗車してない車も、山欠けタイヤも、調整できないシート、ヒートしないヒーター、霜がとれないデフロスターそんな車はお渡しできません。
はっきりいって、私たちが一所懸命にやっているのは、すばらしくなるためです。フォードのスーパー･トルクのように生きのいい新車に微笑を乗せてあなたにお出かけいただくために、そう、ダラスのおいしいバストラミ･サンドイッチをめしあがる計画ができるように。
なぜって？
私たちは、あなたにそれが当然のこととして受けとっていただくことが、まだできないからです。
この次、私たちの車をお使いください。
すいていることでもありますし、ね。
（注･ダラスという地名は全米中、いたるところにある）
C/W ポーラ･グリーン Paula Green
A/D ヘルムート･クローン Helmut Krone
"The NEWYORKER" 1963.05.18
【参照】、
"I feel that you should be able to tell who's running that ad at a distance of 29 feet.
You can tell a Volkswagen ad from a distance of 30 feet, and an Avis ad from a distance 40 feet."
Helmut Krone
Mrs. Paula Green 自選作品
この広告はあやうく、ボツになるところだったんですよ。
クライアント側も、ＤＤＢ社内でも、反対されました。
鋭いトゲがあるんですものね。
かわいげもないでしょ。
自社の恥部をわざわざ広告で世間に告げる、ってのも変なものですよね。
調査でもいい結果はでませんでした。
でも、バーンパックさんは、クライアントを説得してくださいました。
クライアントも、最後には受け入れる勇気をしめしました。
結果として、ＤＤＢの歴史の１ページをかざりましたよね。
まあ、もし、ボツになっていたら、自選作なんてお声は、
私にはかからなかっただろうってことだけははっきりしています。
