（472）［ニューヨーカー･アーカイブ］によるシーヴァス･リーガルのシリーズ（37）

･

「この広告を作るまでに６年かかりました」と。
クライアント側の会長は、シーヴァスはすごい酒なんだから円柱にのっけろよと言うんだけど、そんなのどこの酒でもできるんじゃないかって全部断ってきた。
だけども、そんなにおっしゃるんならやりましょうということで、６年目にやってあげたというんですね。

ＤＤＢといえども、毎回クライアントから、こうやってくれ、と言われていたということを言っているわけです。
すんなり通っているわけじゃないんです。
やっぱり相当きついやりとりがあるわけですね。

そこに、クリエイターとしての我慢と説得の技術が必要。

シーヴァス･リーガルの会長は、６年目についにこの広告を出してもらえることになりました｡

「シーヴァスには柱脚つき台座がふさわしい」彼(会長)は私たち(ＤＤＢ)に憶えきれないほど何回も説いてきました｡
「そんな広告は古くさいもいいとこだ」私たちは彼に数えきれないほどそう説明してきました｡
「どこが古くさい？」会長はいつもこう訊き返したものです。「シーヴァス･リーガルは世界最高級のスコッチだ。台座に合うスコッチは、シーヴァスをおいて、ほかにないはずだ」
「それはそうです」と私たちの返事はお定まり。しかし、台座に載せただけでは、世界最高級のスコッチだと人びとを説得させられない。そんなのはどんなスコッチにだってできる」
「わかった」会長の返事はいつもこう。「広告は君らが専門家なんだから」

何年もこんなことのくり返しでした。でも、数か月前、仕方がない、一度会長のやりたいように写真を撮らせて、私たちが言ってる意味をわかってもらうよりないということになりました。
そう、やってみると、この写真は、私たちにもあることを教えてくれました。
台座に置かれたシーヴァス･リーガルは幾分古めかしく見えます。
しかし、ほかのスコッチがこれをやっていたら、きっと平凡で陳腐なもののように写ったに違いないのです。

C/W　マイク･マンガーノ　Mike Mangano
A/D　バート･スタインハウザー　Bert Steihauser
"The NEWYORKER"　1967.10.21

For six years now,
the Chairman of Chivas Regal
has been pleading for this ad.

"Chivas belongs on a pedestal," he (the Chairman) has told us (the advertising agency) more times than we care to remember.
"That's just about as corny an ad as you can do," we've told him more times, we're sure, than
he cares to remember.
"Why is it corny?" he'd always ask us. "Chivas Regal is the finest Scotch in the world. If any Scotch should be on a pedestal, it's Chivas. "
"Sure, " we'd always answer, "but you don't convince people you've got the finest Scotch in the world just by putting it on a pedestal. Any Scotch can do that."
"Okay," he'd always say. "You fellows are the advertising experts."
And so it went on, year after year. Till finally, a few months ago, we figured we'd settle everything once and for all by taking the photograph he wanted and letting him see for
himself what we meant.
Well, as it turned out, that picture taught us a little something too.
You see, a bottle of Chivas Regal up on a pedestal may look kind of corny.
But when you think about it, any other
Scotch up there would look just plain ridiculous.