（488）ロッサー･リーブス、広告の不変の原則（５）

リーブス氏のインタヴューは、７日か８日までつづく見込みです。
そのあと２日間ほど、東京コピーライターズクラブの初代会長・上野壮夫さんが筆をとられた、リーブス氏の広告論の解説を予定しています。上野元会長のお嬢さんの転載許可をいただきました。
このシリーズは、多くの方々のご好意・ご支援によってつづけられています。　　

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問　あなたはクロード･ホプキンスの弟子だといいました。そこで影響についてうかがいたいのです。あなたは明らかにコピーライターとして成功した方です。
ホプキンスのほかに、だれが、またなにがあなたに影響をあたえましたか？

リーブス　もういちど医学的な比喩を使いましょう。
医者へいったとき、なぜ、あなたのそのやり方で患者の診断をするのですか？　だれの影響ですか？……と聞いてごらんなさい。
ハーペイの影響だ、ハーペイが血液の循環を発見したからだ、と答えるかもしません。
血液の循環の知識がなければ患者をあつかえませんからね。
その意味から、私はこのビジネスのパイオニアたちに影響されました。
ホプキンスやジョン･Ｅ･ケネディといった人が根本原理をうちたてましたし、それはなにが起ころうと変わりはしないのです。
いぜんとして血液は循環するでしょう。
骨格は肉体の内部にあ･って身体を支えるでしょう。
医者も外科医も、この原理からはなれてはあり得ません。これはまさに広告ビジネスにおいてもおなじことなのです。

問　とくにコピ･ライティングにかぎって、いくつかうかがいたい。
４０才以下で、経験をひとまとめにしたような広告を、よく見かけます。
コピーの制作能力は年とともに高まるか、弱まるか、どちらでしょうか？

リーブス　よくいわれる質問ですが、インテリジェントな質問ではありません。
一般化できない事柄だから。
７１歳で世界一といえる外科医のことを知っています。
彼のところへ世界中から人が集まってくる。
６８歳のコピーライターが子どもといっしょには書けない。
子どものようにフレッシュでもない。
彼の広告はマジソン･アペニューの仲間が期待するほど新鮮でも熱烈でもないでしょう。
しかし、５倍の売上げをもたらす広告を書くでしょう。

問　それはそうです。一般化するのではなく、あなたご自身について、もうすこし聞
かせてください。
あなたの能力と手腕は、年とともに高まってきましたか？　
それとも制作能力になんらかの減退を見いだされましたか？

リーブス　それは、ほかの人に聞くべきです。
もし下り坂にあったとしても、自分で自分自身のことはわからないのです。
それに、下り坂にあれば、彼の判断も下り坂にあるのだから。

問　では、どうやって、いつもシャープでいようとなさいますか？　
このテーブルの上にたくさん雑誌があります。
コピーが書けないときはなにをしますか？　
バッテリーの充電は、どうなさいますか？

リーブス　ジャマイカヘ行き、海岸に寝そべる。
あるいはマンハッタン･チェス･クラブヘいき、チェスをする。
あるいは｛クラブ21｝(注:マンハッタン中心部のレストラン。広告界の重鎮たちが愛用)　へ行き、スコッチ･ソーダを飲む。あるいは家で寝るか、ボートにのる。

問　では、長くコピーを書いてらしたあいだには、とくに自慢したいもの、好きな広
告、かあると思います。
それはかならずしも、もっとも成功したもの、という意味ではありませんが……。

リーブス　私は広告についてよりも、キャンペーンについて考えます。
クライアントが問題をもってやってくると、私は彼のためにキャンペーンを準備します。
１枚の広告ではなく、キャンペーンのコンセプトです。
わがベイツ社は、おどろくべきことに、ことし２５,０００,０００ドルの広告を扱おうとしています。

１２月にわが社は２５周年を迎えます。
この期間に、われわれが失ったアカウントはただ一つ。

われわれのクライアントは、広告という点においては、世界で最大で、もっともソフィストケイトな会社です。アメリカン･ホーム･プロダクト、スタンダード･ブランズ、ブリティッシュ･アメリカン･タバコ、コルゲート･パルモティブ、ウィルキンソン･スオード･ブレード……などです。

われわれは、この２５年間に、世界第５位になり、もうすぐ第４位になります。
これはセールスマン･シップによってなされたのではありません。
パーソナリティによったものです。
われわのクライアントは、われわれが２５年間、何十億ドルという広告費を使って、効く広告、売れる広告をつくる代理店であることを、知ってきたのです。

問　さっき、あなたは混乱したとおっしやいましたが、こんどは私の方が混乱しました。
もし私かコピーライターだったら、あなたのような方が、どのようにコピー制作の手腕をのばしてきたかについて、ひじょうに興味をもつでしょう。
ところがおなたは、コピー制作のクラフトの面で、経験から学ぶものはないとお考えのようですが……。
とにかく、私は広告についてうかがっているのではなく、コピー･ライティングについて質問しているのです。（訳･岡田 耕）

明日に、つづく。