"Communication Arts" 1971年 新年号より
（承前）
バーンバッグ これからの１０年間に、このようなクリエイティビティ
の重要性が過小評価されることはないでしょう。
われわれが健全であるかぎり、その重要性は増すでしょう。
なぜなら、みんなが恐慌状態に陥って同じような表現を使い、人を
退屈させるようになるだろうからです。
クリエイティブ、それも知的にクリエイティブでいられる少数の人た
ちは、今以上に注目されるでしょう。
■売り上げをふやすことが［ハード･セル］
Ｑ：ある種の雑誌ばかりでなく広告界の有力者の中にも、いわゆる
［ハード･セル］が現時点における妥当なアプローチだといってい
る人がいますが？
バーンバッグ あなたのいう［ハード･セル］が売上げをふやすとい
う意味でしたら、別に異論はありません。
私は、よりハードに売ろうという点では、だれにも負けません。
それが私の仕事ですから。
しかし、あなたのいう［ハード･セル］が、例の大げさなだけの広告
の意味でしたら、”それは金の浪費だ”といわざるを得ません。
私たちが掲載した私自身についての広告を見られたと思いますが、
あれを出した理由は、私がかつて”クローズ･アップをやっている”
といいましたら、人は”あなたのところはクローズ･アップをやって
いるのですか”といったことがあるからです。
これではたまりませんよ。
"あなたのところはハインツ(Heinz Ketchup)をやっているのですか
"とかあなたのところはサラ･リー(Sara Lee)をやっているのですか”
といってもらいたい。
私たちの会社はパッケージ商品専門の代理店としては知られていま
せんが、これだけの記録を持つ代理店はそれほどはない思っています。
私たちより売ろうという気のある代理店はありません。
ハインツ･ケチャップのハード･セルを例にとって説明しましょう。
私たちは実際にテストをしてみて、ハインツ･ケチャップがどの競合
商品よりも濃く、風味が豊かであることを発見しました。
これを大見出しで"ハインツ･ケチャップはどのケチャップよりも濃
くて風味が豊かです" といったらどうでしょう。
これこそ"ハード･セル=スタイル"です。
このヘッドが私たちが実際に使ったケチャップ遅出し競争のへッド
と同じぐらいに記憶されたと思いますか。
私たちのヘッドは、いっていることは同じですが、ハインツ･ケチャ
ップの利点を記憶しやすいように工夫してあるのです。
ハインツ･ケチャップが、ビンから出にくいことはだれでも知ってい
ます。
当然、これは不利な点です。
これに腹を立てる人がいるからです。
私たちはそこで、この弱点を採り上げて、消費者に"これはハインツ･
ケチャップがどのケチャップよりもすぐれているからそうなのだ" と
思わせるようにしたのです。
私たちはハインツ･ケチャップの濃さと風味の豊かさを採り上げ、それ
を消費者にクリエイティブな方法で記憶させるのです。
"どのケチャップよりも濃く、風味豊かです"とはいいません。
私たちはいつもハード･セルでやってきたのです。いつも。
注いでから、3分39秒で、他のケチャップからは水が出てきました。
子どもはケチャップが大好き。子どもたちによる指名買いも多いとおもう。【決闘】
（アナウンス）西部でも、東部でも、南部でも、北部でも、最ものろまなケチャップです。
かつて、『タイム』誌の記者が電話で私にこういってきたことがありま
す。
「このごろは不景気ですが、あなたのところも、［ハード･セル］で行く
のですか？」
それで私はいいました。
「冗談でしょう。それとも、私のところは今まで［ハード･セル］でなか
ったというのかい！！」
この若い記者に腹が立ってきたので、私はいってやりました。
「私たちが今までやってきたすべての広告はいつもハード･セルのつもり
だった。 どれもが成功したとはいえないが、目標はみな同じさ。
つまり、商品の利点を記憶してもらうということだ。これをやらない代
理店は、お払い箱にすべきだよ」
そしてこうつけ加えてやりました。
「しかし、これは記事にできないだろう。お宅の記事のタイトルが
《ハード･タイムス、ハード･セル》ではね！！」
結果、その記者は私の発言を記事にしませんでした。
こんなことをいう人もいるでしょう、「さあ大変だ。景気が悪くなった
から、クライアントに会ったらわれわれは［ハード･セル派］ですとい
おう」
この種のプレゼンテーションは、ごまかしというほかないですな。
（以下、明日）
このコンテンツ構成には若手コピーライターの安田慎一さんと菊池小百合さん、
プロデューサーの転法輪 篤さんのご助力をいただいています。
【補足】
ハインツ･ケチャップの担当アートディレクター バート･スタインハウザー氏
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ＤＤＢのテレビ制作部長ドン･トレヴァー氏
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