チューリッヒ在住の未知のＤ･イムセン氏から、かぶと虫の広告---「小さいことが理想」と「レモン」はいいね、との英文のメールがきました。お返しに、かぶと虫の広告などについてチューリッヒで講演をしたレン・シローイッツ氏のスピーチを英文を優先し、２回に縮めて再録します。引用図版を変えたので、１回分の準備に、なんと、８時間も要し、すごい疲労感を得ました。国際親善もラクではありませんね。邦文のほうも長文ですから、ごゆっくりタッチしてください。
My Graphic Concept（１）
Lecture
in Zurich 1967 Spring
Leonard Sirowitz
Thank you for inviting me to speak to you in Zurich today.
I'd like to begin my talk by criticizing, if I may, the very title given to this talk---"The Graphic Concept".
It is not the graphic concept we must look at at all.
It is the idea of an ad that I will discuss.
I'm sure many of you know.
That's the important part.
People remember ideas.
It's the graphics and the copy that become the tools to express the idea.
Now that I've changed the topic of my talk, let me tell you how we do this at Doyle Dane Bernbach.
Let me tell you how DDB has become so successful today.
At the last count the agency was billing over 200 million dollars a year.
Eighteen years ago Bill Bernbach, Ned Doyle, and Maxwell Dane put together a new kind of advertising agency.
The kind of agency that believed in its ability, stuck to their convictions and convinced their clients that they knew more about how to advertise their clients' product than the client himself did.
One of the secrets of our success is knowing how to get into the hearts and the minds and ultimately the pocketbooks of the reader.
We've learned what makes the reader stop and look at our page and then remember what we have to tell them.
We've learned that one of the greatest wastes in America today is money spent on ineffective advertising.
People pass by ads in Life Magazine at $ 50,000 a clip.
That's for the space alone.
We've also learned that we must respect the reader and appeal to him on a rather high level of intelligence:
Never talking down to him.
A perfect example of this is the tremendous success of the Volkswagen campaign.
Right from the start, While the other agencies were trying to appeal to what they considered the lowest common denominator, DDB said---treat them as an equal.
At DDB we insist upon truthful and believable advertising.
We strive for ads that people relate to, that come from real life.
This can only be achieved by ideas not graphic designs and tricks.
I mention this because I very often see examples of European agencies work in European Annuals.
To me it represents work that is not better than the work done in the art schools in the United States.
It is purely an accumulation of graphic tricks that have nothing to do with selling ideas.
I know that the heritage of advertising in Europe comes from designing colorful posters.
There is very little relationship, however, between these posters and the ads that skillfully define advantages of a product and
move the public to buy it.
There are some exceptions but general opinion of the work I see in Europe is that you let the graphics get in the way of the ideas.
You show little respect for words.
You don't know how to combine the skills of both in a single ad.
You think an idea is a clever symbol.
People, however, don't relate to this.
You show little warmth or emotion.
This is not communication.
This is not advertising.
If you do this, you are not advertising men; you are designers.
You are page decorators.
You must learn to communicate with people on their terms, not yours.
You must learn to feel what people feel.
You must not look down on trends of the times.
You must flow with it, and even try to stay a drop ahead of it.
What hurts your work the most I'm told is that you think of yourselves as being so different from the people who read your ads. Maybe you think you're above them.
Look for the similarities in yourselves and the people who read your ads and then may be you'll begin to communicate.
The people who do the best work in the U. S. are not the brilliant philosophers you may think they are.
But rather they are ordinary intelligent people who have the instinct for seeing into the hearts and minds of other ordinary intelligent people.
The best ideas in the world are not full twists away from reality. They are half twists from premises that all people are familiar with.
When you do come up with the idea, good design should still be present in good advertising, the artistry is important, but don't let it dominate.
The art director who preoccupies himself with design misses the essence of ad-making completely.
And the art director who takes a fine idea and designs it into oblivion commits even a bigger crime.
Now that I've told you about our strength of conviction and what our basic philosophy is, let me tell you a little bit about the mechanics of how we work.
There are three important roles in creating good advertising.
There's the account executive, a responsible businessman, whose job is to relate back to the agency everything we should know about the client's problems and needs.
It's his job to fairly and intelligently interpret these needs.
It's also his job to stand 100% behind the agency's point of view.
Then there is the AD and the writer.
Let's discuss the writer. He too is a responsible businessman and advertising man.
He is a highly skilled professional whose talents are greatly in demand because he knows how to relate to human beings in human terms.
He is not a poet or a frustrated playwright.
He practices the highly specialized field of communication for the sole purpose of selling a product.
He works together equally with the AD as a team.
Who is the AD at DDB?
He too is a responsible businessman and advertising man.
He too is a highly skilled professional whose talents are also greatly in demand because he knows how to relate to other human beings in human terms.
He is not a frustrated painter and he too practices the highly specialized field of communication for the sole purpose of selling a product.
But most of all these are real people living in a real world talking to people who live in that same world with them.
What do you think you would see if you came to visit a creative session at DDB?
If you walk into a room to watch an art director and copy writer working-you would see nothing.
The team is so used to working as two people locked in a room together that the moment you walked in the creative process would have to stop.
In America we have a saying--two's company, three's a crowd.
So step out of the room for a moment and I will describe to you what goes on.
I would say that the most important effect or accomplishment by Bill Bernbach is creating an agency with an atmosphere of freedom.
He permits people to come up with different kinds of ideas and employ different kinds of techniques even though he himself would not have done it quite that way.
Within our basic philosophy of truth, believability, impact and freshness there are no rules.
Anything goes.
This kind of freedom is the atmosphere in which potentially great work thrives.
If you, in your agencies cannot create a similar freedom of atmosphere, if you have to second guess somebody else's way of doing it, you will never do great work.
A few words of advice to agency owners.
When you hire an AD don't just judge him on his design ability alone.
Get to know how he thinks.
Find out if he can relate and communicate with people-not just whether he makes the page look beautiful.
Is he a real person?
Or does he just devote all his attention to graphic design? Also, agency owners, why don't you create a whole new profession? Allow a real copy writer to come to life.
Let him breathe.
Find men who are more than word clerks.
Find men who will be urged to greatness by his partner-the new kind of AD we just spoke of.
I'm aware of the problem you have of translating conversational language into the written form in German.
It's one thing you will just have to overcome.
You'll just have to find your way so that great ideas can thrive in your advertising.
• BETTER VISION INSTITUTE
About four years ago, or better yet, 60 Better Vision Ads account came into DDB.
I felt by instinct that this account had exciting potential.
It had been with another advertising agency for about six years and had been advertising for ten years before that.
Nothing exciting had ever been done with the account.
But there it was.
When I heard the account had come into the agency I quickly asked to work on it.
I went to Bob Gage and, I said, "Bob, there's a great account coming in that I'd like to work on-it's called "Better Vision Institute."
Bob said, "What's that? I never heard of it." (This was after 15 years of spending money on advertising.)
I said, "just let me work on it". He said okay. I was assigned to it as Art Director and Leon Meadow was the copy writer.
Leon and I have done every BVI ad since.
We went over to the Better Vision Institute and spoke with their people.
We found out all about their problems.
We learned everything there was to know about what makes up the Better Vision Institute.
We were very surprised to learn, and I'm sure you will be too, that BVI as we call it, is a profit-making organization.
The Institute is made up of the Optical Lense manufacturers (primarily Bausch & Laumb and the American Optical Co.), Eyeglass Frame manufacturers, Opticians and Optometrists.
They pool their money into the Institute in order to increase eyeglass sale in the United States.
This is a fine example of cooperative advertising.
The budget is not very much.
It spends less than one million dollars a year. When it came into the agency it started at 600 thousand and it's still only 800 thousandnow.
In the U. S. that's a small account.
We came to the conclusion that we must never sell the eyeglasses, the frames or the examinations directly.
We felt that through a public service campaign-one that was truly in the interest of the public, our dollars could be put to best use.
Which becomes our interest.
We have never deviated from this premise, in spite of requests.
Right from the beginning we felt that the best way to get people to have their eyes examined is to make them aware of their eyes, to make them aware of the importance of their eyes.
Sometimes through fear, yes, but primarily through an interest in taking care of one of their most precious senses.
So then we began.
The ads I'm gping to show you represent not all, probably about half of all of the Better Vision Institute ads that have run.
I'm very proud to say that since the campaign began eyeglass sales in the U. S. have increased by over 33%.
We attribute this to an improvement in eyeglass styling (which we learned from the Europeans) and our BVI advertisin career.
This is Bralle. It says:"You've got only one pair of eyes. Havw them examined every yeat or so."Better Vision Institute.
Hold this at arm's length. Does it appear blurred?
Even if you can read it clearly. don't jump to any
conclusions. There's far more to good vision than
reading the fine print. There's the big wide world
around you. Only a qualified eye-care practitioner
can make sure you're seeing it all as well as you
Why Johnny can't read？
Why did Anne Flynn's parents allow us to use this picture?
There were two reasons,
First---because Anne has now had proper treatment, and everything is fine. with the seeing problems of all children.
They want parents to know about trouble signs that arn't, as obvious as Anne's.
That go undetected. Or may be overlooked because they don't seem very important. Play it safe, See that your child gets professional eye examination before age three. Certainly, before first starting school. And once a year thereafter,
Above all, remember this. Most Vision prohlems begin without any warning. But there are some sign, such as the following,
that call for your immediate action:
1. Persistent tilting of head.
~. Excessive frowning or Squinting.
3. Excessive rubbing of eyes.
4. Shutting or covering one eye.
5. Holds books too close to eyes.
6. Headaches after reading.
7. More blinking than usual.
8. Cnusual repeated eye movements.
Belter Vision InSIi!ule
It isn't the needle's eye thae's changed.
About four years ago, Bill Bernbach came to me and said, "Len, I've got a great assignment for you. It's one of the most important assignments I could give to anyone."
I thought it was a great new account that had just come into the agency.
I thought this was going to be an exciting thing for me.
I'm going to be able to style a campaign, create brand new idea that have never been done before.
He said, "Len, I want you to take over from Helmut Krone on the Volkswagen ca~paign."
Helmut, as you know, had been the guiding light behind the Volkswagen campaign.
It was the most talked about campaign inside and outside the advertising industry.
You couldn't go to a cocktail party without hearing people talk about VW advertising.
It was a thrilling thing to hear~until I learned that I would now have to carry the ball.
I would have to continue the greatness of the campaign.
This was one of the most terrifying experiences in my career.
What was I to do?
Was I to come into the account and foolishly make changes?
Change for the sake of change? Prove my individuality at the expense of the account and the agency? No, that was wrong.
What was I supposed to do? Copy Helmut Krone?
Work like Helmut Krone? No, that was wrong too.
I had to find a place for myself in this account.
I had to find an area that made it appear as if the account had never changed hands yet it was me, not Helmut Krone.
Helmut works one way.
I work another.
I began.
The ads you are going to see are an example of my work done with copy writer Bob Levenson and a few others.
I worked on VW for 3 and half years as a working art director and supervisor.
Last year, just supervising.
Volkswagen's unique construction keeps dampness out.
For years there have boen rumors flooting Volkswogen. （The photogropher c1oim this one stayed up for about 42 minuts.)
Why not?
The bottom of the Volkswagen isn't like ordinary cor bonom. A sheet of flat steel euns under the car, sealing the bottom
fore and aft.
That's not done to make a bad boat out of it. just a better car. The seoled bottom protect a VW from waler. dirt and solt.
All the nosly things on the road that eveatuolly eat up a cor.
The top part of a Volkswagen is also very seaworthy. It's a practically airtight. So airtight that's it hard to close the sdoor without roling down the window just a little bit.
But there's still one thing to keep in mind if you own a Volkswagen. Even if it could deifinitely float, in couldn't float indefinitely. So drive around the big puddiess. Especially if they're big enough to haye a nome.
Presented by Volkswagen, the car with the air-cooled engine thgat use any.
We don't have to start from scratch each year.
We've been making the same basic VW for so long now, you'd think we'd be bored with the whole thing.
But the fact is, we're still learning.
We've learned how to finish the car superbly. And how to make the parts fit so well, the car is practically airtight.
So we have plenty of time to concentrate on making the car work even better.
This year the brakes are more efficient, and the heater, and some 20 other things.
When we do make new parts we try to make them fit older models, too. So there's nothing to stop a Volkswagen from running forever.
And nothing to stop it from looking new forever, either.
Starting from scratch each year can get in the way of all that.
Just when they've ironed out the kinks in the current model, they have to face the kinks in the next.
We'll never understand all the hoopla over the "big changes" for next year's models.
Weren't they proud of this year's?
1966 NYADC Gold prize
[My Graphic Concept（１）
1967年 春チューリッヒ
レオナルド・シローイッツ
私は、今日のこのチューリッヒでの講演を、「グラフィック･コンセプト」を解析することから始めたいと思います。
それは一般的に考えているような「グラフィック･コンセプ」とはまったく異なったものです。
私がここで述べようと思うのは、広告における「アイデア」についてなのです。
皆さんの中にもこれが重要な問題であることをご存じの方も多いと思います。
人は「アイデア」を記憶するものです。
そのアイデアを表現する道具・手段が「グラフィック」であり「コピー 」なのです。
それで私の講演の題目をいい替えれば、DDB社がこの問題にどう対処しているかをお話しようというのです。
DDBがいかにして今日このように成功したかをお話しようと思うのです。
最新の統計によると、広告代理店は年間 20億ドル以上の広告を扱っています。18年前（1949）ビル･バーンバック、そしてネッド･ドイルとマックスウェル･デーンはまったく新しい種類の広告代理店を作りました。
それは自らの能力を信じ、自らの信念をかかげ、クライアントには彼らの製品の広告に関しては、彼ら自身で行なうよりもより有効に行なうことができる---と信じさせるような広告代理店でした。
DDBの成功の秘密の一つは、私たちがどのようにすれば読者の心に、頭脳に、そして最終的には財布の中にまで入りこむことができるかを知っていることにあります。
ＤＤＢはどのようにすれば読者の目をひき、DDBの広告に引き込み、そしてＤＤＢがオーディエンス（メッセージの受け手）に告げたいと思っていることを記憶させることができるかを学びました。
ＤＤＢは、現代の米国における最大のムダの一つは、効果のない広告に費やさているお金であると信じています。
ライフ誌の 1ページの広告料は5万ドルですからね。
ＤＤＢはまた、読者を尊敬し、彼らに教養ある人間として訴えかけねばならないことを学びました。
決して見下したような調子で語りかけてはなりません。
この点についてのもっとももよい例は、フォルクスワーゲン･キャンペーンの驚くべき成功です。
他の代理店は彼らが最低･最大公約数とみなしている人びとにアピールするよう努めているのに対して、ＤＤＢは、最初の出発点から、オーディエンスを同等の人間として扱い、呼びかけました。
ＤＤＢでは、真実のそして信頗できる広告ということを主張します。
私たちは人間にかかわる、実生活から生み出された広告を作るように努めています。
これはアイデアによってのみ達成できることで、グラフィック･デザインやトリックによってではありません。
この点をとくに強調するのは、私がいつもヨーロッパの代理店の仕事を、ヨーロッパ年鑑によって見て知っているからです。
私に言わせれば、それらの仕事は米国の美術学校で行なわれている仕事以上のものとは思われません。
それはセールス・アイデアとはなんの関係もないグラフィック･テクニックの集積でしかありません。
私はヨーロッパの広告の伝統がデザインされた色彩豊かなポスターにあることを知っています。
しかしながら、これらのポスターと、製品の長所を巧みに限定・強調して人びとにそれを買わせるような広告との間には、ほとんどなんの関係もありません。
いくらかの例外はあるものの、私に言わせれば、ヨーロッパでは、アイデアよりもグラフィックを優先させすぎています。
皆さんは、言葉に対してほとんど関心を払っていません。
一つの広告の中に両者の技術をどのように結合させるかをご存じない。
人びとが感じるように感じる
皆さんはアイデアを一つの巧妙なシンボルと考えています。しかし、一般の人たちはそのようには考えません。
皆さんは暖かみとか感情とかを、ほとんど表現していません。これではコミュニケーションとはいえません。広告ともいえません。
もしあなたがこのように行動するなら、あなたは広告人ではありません。あなたはデザイナーです。ページ･デコレーターです。
あなたは、あなたの言葉ではなく、彼らの側の言葉で彼らと話し合うことを学ばなくてはいけません。人びとが感じるように感じることを学ばなくてはなりません。
時代の大勢を見のがしてはしてはなりません。時代とともに動き、できることならそれより一歩先んじていなくてはなりません。
あなたの仕事をもっと邪魔しているものは、私にレわせれば、あなたが自分自身を自分の作った広告を読む人たちとは異なった種類の人間だと考えていとことです。
多分あなたは、自分ほうがより上等の人間だと考えているのでしょう。
あなた自身とあなたの創る広告を読む人たちとを同等に考えなさい。そうしてこそ、必要なコミュニケーションを始めることができるでしょう.
アメリカで最良の仕事をしている人びとは、皆さんが考えているような、華々しい哲学者たちではあtません。彼らはどちらかといえば普通の知性を持った人間で、ただ他の普通の知性を持った人たちの心や頭脳を見抜く才能を育てた人たちなのです。
この世の中での最良のアイデアとは、現実とまったくかけ離れたものでは、断じてありません。それは大多数の人びとに親しまれているコンセプトをほんの少し向きを変えてみたものにすぎません。
あなたがよいアイデアを追求して行けば、よいデザインはよい広告の中に自然に表現されるものです。もちろん、芸術的効果ということも大切ですが,それのみにとらわれてしまってはいけません。始めからデザインに夢中になっているアートディレクターは、広告制作上の本質を全く欠いているといえます。
そしてよいアイデアを持ちながらデザインしているうちにそれを忘れてしまうアートディレクターは、さらに大きな罪を犯しています。
DDBの重要な2つの機能
さて、今まで私たちの確固たる信念および基本的な考え方についてお話してきましたが、ここでDDBの仕事の機構について少し話させていただきます。
よい広告の創造のためには3つの重要な役割が必要です。
まず第ーにアカウント･エグゼキュティブがいます。
尊敬すべきビジネスマンであり、その役割は、クライアントの持つ問題や要望について、私たちが知らなくてはならないすべての事柄を代理店に持ち帰ってくることです。
それらの要望を公正かつ適切に伝達することも彼の役目です。
そしてまた常に100パーセント代理店側の見解に立って問題を処理することも彼の役割です。
残りの2つはアートディレクターとライター。
先にライターについてお話しましょう。彼もまた、尊敬すべきビジネスマンであり広告人です。高度に熟練した専門家であり、才能が強く要求されています。
なぜなら彼は、どのようにすれば人間を人間的言葉で結びつけられるかを知っているからです。彼は、詩人でも挫折した劇作家でもありません。
彼は、製品の販売のみを目的とする高度に専門化されたコミュニケーションの分野を学んでいるのです。彼は、アートディレクターといっしょに、一つのチームの中の対等の一員として仕事をします。
DDB社におけるアートディレクターとはいかなる人間でしょうか。
彼もまた、尊敬すべきビジネスマンであり、広告人です。と同時に高度に熟練した専門家であり、才能が強く要求されています。
なぜなら彼は、どのようにすれば他の人間を人間的言葉で結びつけられるかを知っているからです。
彼は、挫折した画家ではなく、製品の販売を唯一の目的とする高度に専門化したコミュニケーションの分野を学んでいる一員なのです。
しかし、大部分は現実の社会の中で生活し、彼らと同じ社会に住む人びとに語りかける現実の人間たちなのです。
2人なら仲間、3人なら群集
もしあなたが、クリエイティブ･セッションを見学しようとDDB社を訪れたとして、何が見られるとお考えでしょうか。アートディレクターとコピーライターが働いているところを見るため、ある部屋を訪れたとしても、あなたは何も見ることはできないでしょう。
それらのチームは、たいがい、一室にかくれて閉じこもった2人の人間という形で動いているので、あなたがその制作過程に侵入した瞬間に、仕事をやめてしまうのです。
米国には、こんなことわざがあります。「２人なら仲間、３人なら群集」 というわけで、私はあなたをしばらく宝の外につれ出し、そこで何が行なわれているかを説明することになるでしょう。
ビル･バーンバックが行なったもっとも重要な成果または成功は、自由な雰囲気の代理店を作り上げたことでしょう。
彼はみんなに違った種類のアイデアを論議することを許し、彼自身なら決して採用しないであろうような異なった種類のテクニックを用いることも許しました。
私たちの真実性・信頼性・衝撃・新鮮さなどに関する基本的な考え方には、なんらの制限もありません。この種の自由は、重大な仕事の成功を最大限に可能にする雰囲気を作りだします。
もしあなたがあなたの代理店内にこのような自由な雰囲気を作り出すことができないなら・・・もし他のだれかの行なった方法によってのみしか仕事をすることができないなら・・・あなたには決してずば抜けた仕事はできないでしょう。
代理店の経営者の方々にもいくつか忠告しましょう。
あなたがアートディレクターを雇う際には、彼をそのデザイン能力のみで判断してはいけません。
彼がどのような考えをするかを知るように努力してください。彼がページをきれいにみえるように作るかどうかだけでなく、他の人びとに関心を持ち、話し合うことができるかどうかをみてください。
彼は本当の人間性を持っているでしょうか。それとも彼の関心はすべてグラフィック･デザインのみに向けられてしまっているのでしょうか。
それにまた、あなた方代理店経営者は、なぜまったく新しい種類の専門家を作ろうとしないのでしょうか。
本当のコピーライターに人生に関心を持つことを許しておやりなさい。
ベター・ヴィジョン協会
4年前でしょうか、もうすこし前（1963）だったかな、ここがＤＤＢの新しいクライアントになりました。
私は、本能的に、ここがすばらしい可能性をもつアカウント（取引き口座---つまりクライアント）であると感じました。
この協会は、他の広告代理店のもとで６年間、それ以前にも10年間ほど広告を出していました。その間、このアカウントに関する目に立つような広告は何一つ行なわれていませんでした。
私は、このアカウントがＤＤＢへ来たことを知るとすぐに、このアカウントのために働くことを申と出ました。私はボブ･ゲイジ（クリエイティブ部門の総責任者）のもとに行って言いました。
「ボブ、私がその仕事をしたいと思っている、新しい、そしてすばらしいアカウントが来たようだね。ベター・ヴィジョン協会という名前だ」
「どんな会社だい。聞いたこともないね」とボブ(これが15年間も広告にお金を費やした後でのできごとなのです)。
「とにかく、私をそこで担当にしてくださいよ」といい、了解を得ました。
私がアートディレクターとして、レオン･メドウがコピーライターとしてチームを組みました。レオンと私はそれ以来、ベター･ヴィジョンのすべての広告の制作に携わっています。
私たちは協会 へ出かけ、そこの人たちと話し合いました。彼らのかかえている問題点のすべてについて検討しました。
何がベター･ヴィジョン協会を作り上げているかを知るためのすべてについて学びました。驚いたことには、そして皆さんも驚かれることと思いますが、私たちがベター･ヴィジョン･インスティテュート（協会）と呼んでいるものは、利潤追求のための組織だったのです。
協会は、光学レンズ･メーカー (主としてボッシュ＆ロム社とアメリカン光学社)、めがねの枠の製造業者やその販売業者と検眼士によって成り立っています。
彼らは米国におけるめがねの販売を増進するために、協会にお金をプールしているのです。これは寄り合い所帯広告の好例です。運営費はたいして多くはありません。年間 100万ドル以下でしょう。
DDBでは60万ドルの扱い高から始まつて、現在でも80万ドル程度のものです。米国では、小さいほうのアカウントです。
私たちは、めがねフレーム、検眼等を直接売り込んでならないという結論に達しました。それが本当に大衆のためになるような「パブリック･サービス･キャンペーン」を行なうことが、お金を最も有効に使うことであり、そしてまた、協会の利益にもつながると考えました。
それゆえあらゆる要望にもかかわず、この基本線からはずれたことはありません。そもそもの最初から、人びとに目を検眼してみようと思わせる最良の方法は彼らに目についての関心を持たせること---目の重要性について認識させることであると私たちは考えました。
時には不安からのともあるでしょうが、基本的には人びとが持つもっとも重重な感覚の一つに対して、興味を持たせることから初めることにしました。
こうして私たちの広告が始まりました。
私が大変誇りにしていることは、このキャンペーンの開始以来、米国でのめがねの販売高が33パーセント増加したことです。
これは点字です。「あなたはたった一組の目でずっとやってきたのです。年に1回やそこらは検査してやんなくちゃ」と書いてあります。ベター･ヴイジョン･インスティチュート
この広告を手に持ち,腕をのばしてみてください。ハッキリお読みにな
れますか? 読めたとしても安心してしまわないでください。細かな文字
周囲には大きな広びろとした世界が広がっています。資格のある眼科医
だけが、あなたの視力は完全だと断言できるのです。いますぐご相談な
さってください。
私は、定期的にEIの検査を受けさせるためのキャンヘーンがあると聞いたとき、私自身(と、家内)について書くことで、私もこのアイデアの推進を計ることができるで、私もこのアイデアの推進を計ることができる1とろうと考えました。本当は、このことについては、アイデTではなく、法律がつくられるべきです。見るということは運命のなすがままに任せておいてはいけないことの一つです。私にはチャyスがなかったのです。私は、ピアニストという職業柄、いろいろな国へ出かけてきました。音とにおいとだけから判斬すに、見るという世界は、じつにすばらしい世界であるに違いありません。私は、あなたが目の検査をしないから盲人になるなどと言っているのではありまん。検眼なんてたいしたことではないのに、なぜ、そんなにおっくうがるんすか？ 私のようなものにとっては。見えるということは、深く感謝すべきことなのに、あなたのような方には選択の問題なのです。あなたは視力が完全だということを確認することができるし、検眼によって、もっとよく見えることが分かるかもしれませんよ。私にそんな選択の機会が与えられたなら、どうするか、私には分かっています。
ジョージ･シアリング
[
:W300]
ジョニ-はなぜ読めないのぞしょう?彼は賢い子です。だれもがそう言います。でも読み方の時間になると注意力が足りないと、先生が言っています。興味がないようなのです。
家ではどうでしょうか? 彼は、急にイライラするようになりました。頭痛がすると訴えています。なぜでしょう? そうです。ジョニーの目は捜査をする必要があるのです。それは単に視力の問題なのかもしれません。ジョニーのような賢い子が読み方が得意でないわけは、目に問題があることが非常に多いのです。
ジョニーは、なぜそのことを言わないのでしょう? 知らないからです。みんなも自分と同じように見えているのだと思っています。そう思うのが自然でしょう?
あなたのジョニーはどうでしょう? 学校はもう始まっています。彼の目を検査をしてもらう申し込みをされたほうがよいのではありませんか?
(学校で受ける通りいっぺんの検査は役に立つこともありますが、多くの場合、視力の欠陥を発見するためには、十分とはいえないのです)
子供たちはこの世界を、それが実際にあるがままの姿で見る権利があると私たちは思います。シャープな、明るい、すばらしい世界をです。
資格のある検査員なら、子供たちがこの権利をもっていることを確かめてくれます。
[
:W300]
アン・フリンの両親がこの写真の使用を許可したのは、なぜでしょう？
理由は2つあります。
（1） 適切な手当てを受けた彼女は、いまではすっかりよくなっていること。
（2） フリン家の問題は（あなたもご存じのように）すべての子どもの目の問題につながっていること。
すべての親ごさんに、アンほどひどくはないとしても、目の障害のことを知っていただきたいと思ったのです。それは発見しにくいことです。あるいは、さほど重要とみなされないで見過ごされがちです。
ご注意ください。お子さんが3歳になる前に目の専門的な検眼を受けさせてごらんなさい。学校にあがって初めてやるというんではなくて---その後は年に一度ずつ。
とりわけ、このことをお忘れく。ほとんどの目の問題は予告なしに迫ってきます。しかし、徴候はあります。あなたに即刻の行動をうながすつぎのような徴候です。
1 しつっこく頭を傾ける。
2 過度に眉を寄せたり、ひどく斜視する。
3 過度に目をこする。
4 片方の目を閉じたり伏せたりする。
5 本を目に近づけすぎる。
6 読んだあと、頭痛を訴える。
7 普通よりもまばたきの回数が多い。
8 目の動きを異常に繰り返す。
[
:W300]
変わったのは針の穴ではありません。
針が、意地悪くも糸を通されることを拒む日がくるのです。電話帳が頑強に、読まれることを拒絶する日がくるのです。
ですから、私たちは不承不承ながらも、こういう避けられない事態に身を委ねなければならないということを理解しましょう。そして目の検査員に会う日を決めましょう。
これは賢明でもあり、愚かでもあります。
貿明というのは、検査員がその日から、私たちに、針に糸を通せるようにしたり、電話帳を読めるようにしてくれるからです。
愚かというのは、その日をもっとずっと前につくるべきだったからです。
その事態が始まった、ずっと昔のあのころに。
私たちは、そのことに気がつかなかっただけです。
これが厄介な点です。あなたの目は、日一日と、非常にゆっくり変化していくので、ふつうはなんら異変を見つけることができないのです。あなたは、かつてあなたが見たと同じように、よく見てはいないのだということをお認めにはならないでしょう。
けれども、検査員にはそれが分かります。
彼はその変化を発見し、測定することができます。そして、もし必要なら、あなたの世界をよりシャープに、より明るくするための視覚上の手当を処方することもできます。あなたがもっとよく仕事ができるように、もっとよく勉強できるように、もっとよく遊べるように。しかも彼は、あなたが上の事態にたち至ってしまう前にそうすることができるのです。
ですから、いまこそ、あなたがどれくらいよく見ていらっしゃるのか、またどれぐらいよりよく見られるかを知るときなのです。
4年ほど前（1973）、ビル･バーンバックが私のところに来て言いました。
「レン。私は君に対する非常に重大な決定を下したところだ。これは私が誰かに与えることのできるもっとも重要な決定の一つだ」
私は、それを代理店と新たに契約した大きなアカウントに関することだと考えました。願ってもない事が始まりつつあると、私は考えました。私は、キャンペーンを組織し、今までには決して行なわれなかったような新しいアイデアに基づくブランドを作り出すことになるだろうと考えたのです。
バーンバック氏は続けました。
「レン。私は、君にへルムート･クローンからフォルクスワーゲン･キャンペーンを引きついでもらいたいのだ」
皆さんもご存じのように、ヘルムートはフォルクスワーゲンの導灯でした。それは広告業界の内外でもっとも論議されたキャンペーンでした。
どんなカクテル･パーティでも、人びとがVWの広告について話しているのを聞くことができました。そしてそれは、耳にするごとに感動的な事柄でした。私が、私自身がそれを受け継がなくてはならないと知る瞬間までは。
私はこのキャンぺーンの名声を継続させねばならなくなったのです。
これは私の経歴の中でももっとも恐るべき経験でした。
私は、何をなすべきだったでしょうか？
私は、このアカウントを担当して、無茶な変化を行なうべきだったでしょうか？
変化のための変化？
アカウントと代理店の費用を使って、私の個性を主張するために？
それは馬鹿げたことです。
それなら私は何をなすことを期待されていたのでしょうか？
ヘルムート･クローンの真似をすること？
ヘルムート･クローンと同じやり方で働くことでしょうか？
それもまたバカげた考えです。
私は私自身のための場所をこのアカウントの中に見い出さなくてはいけないのです。
アカウントがその広告の作者をへルムー卜・クローンから私に替えたことが、一般には明瞭に認識されないような、新しさを開拓すべきなのです。
ヘルムートは、ヘルムートのやり方で仕事をします。
私には、私の方法があります。
私は始めました。
皆さんにお見せしようとしている広告は、私がボブ･レブンソンや他の数人のコピーライターといっしょにやった仕事の一例にすぎません。私はＶＷのために実際の仕事をするアートディレクターとして、そしてスーパーバイザーとして３年半働きました。最後の年は、ただスーパーバイザーとしての仕事のみを行ないました。
緑のフェンダーは'58年型のもの、
青いフードは'59年型のもの、
ページュのフェンダーは'64年型のもの、
ターコイズのドアは'62年型のもの、
VWの部品は何年型のものでも交換が可能です。
フォルクスワーゲン独自の構造が湿気を閉め出します。
ここ数年来、水に浮くフォルクスワーゲンのことが評判になっています（この写真を撮影した写真家は42分間浮かんでいたと主張しています）。
なぜ沈まないのでしょう？
フォルクスワーゲンの腹底部は普通の車のそれとはできが違います。１枚の鋼板が車の腹底部全面をおおっており、ぴっちり密封されているのです。
とはいえ、変てこなボートをつくるためにこんなことをしているのではありません。ただただよりよい車をつくるためです。腹底部が密封されているので、ＶＷは、水、ほこり、塩害から守られています。
車を食べつくしてしまう道路上のすべてのいやなものからです。
フォルクスワーゲンの上部もまた、航海に耐えうるものです。気密にできています。本当に気密なので、窓をすこし開けなければ、ドアが閉めにくいといわれています。
もう一つ、フォルクスワーゲンを所有なさったら、心にとめていただきたいことがあります。確かに浮きはしますが、いつまでもというわけにはいきません。
ですから、大きな水たまりでは迂回してください。とりわけ、名前がつけられているほど大きな水たまりは……ね。
節水
水を必要としない、空冷式エンジンのフォルクスワーゲンの提供です。
私たちは毎年,石膏づくりから始める必要なしです。
私たちはこれで、基本の同じＶＷを、とても長い間つくり続けているので、もうすっかり飽きてしまっているとお考えかもしれません。
しかし事実は、私たちはまだ研究を続けているのです。
私たちは、どうすれは最高の車に仕上げることができるかを研究してきました。また、どうすれば各部品をぴったりと合わせることができるかも研究してきました。この車は、実際に気密なのです。
ですから、私たちは、車の働きをよくするためには、非常に多くの時間をかけます。
今年は、ブレーキがより効率よくなりました。ヒーターのほか、20ばかりのものもよくなりました。
新しい部品をつくる時に私たちは、それが古い年式のものにも合うようにつくろうと努めます。ですから、ＶＷが永久に走り続けるのを妨げうる何ものもないのです。また、外観が永久に新しくあることを妨げうる何ものもありません。
毎年、石膏づくりから始めるのだと、こうはいきません。
たった今、現在の型のよじれを伸ばしたかと思うと、すぐにまた、次のよじれに当面しなければならないのです。
来年型のための大変更の「大宣伝」ぐらい、私たちにとって理解できないものはありません。
あの人たちは、今年のは自慢のものじゃないのでしょうか ?
1966年 NYADC 金賞
明日で完結。
