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「バーンバックさん、ＤＤＢの環境を語る」での名言を拾う(完)
才能の開花の瞬間を見る喜び
問「クリエイティビティでは、ＤＤＢが得ているような成長をずっと続けさすことはできない……と予言したカサンドラ（偽預言者）たちがずいぶんいましたね。」
バーンバック「もちろん、大きくなるにつれて困難にはなってきます。
というのは、従業員の回りで起きることは、マネジメントと彼らとの関係の結果によるものであって、従業員の数が多くなればなるほど、自然に彼らとの個人的な関係を持つことがむずかしくなってきますからね。
それは当然なことでしょう。
しかし、適切な人間がそこにおり、マネジメントが従業員とその仕事の質とに深い関心を寄せ続けること、それこそが問題なのであって、規模には関係ありません。
今年の賞を参照していただけばわかりますが、ＤＤＢはアンディでも最多の賞を受けていますし、AIGAでもナンバーワン、そしてスターチ社の調査でもナンバーワンなのです。
創業から２０年を経ているのに、これは驚異的なことです。
そこでもじっていえば、『何かきっとあるんですよ』（注・ＤＤＢがつくったラインコールド・ビールの名文句「ニューヨークでナンバーワンの売れ行き。どうしてなのかわかりません。何かきっとあるんですよ」のもじり）
問「若い人材の在庫が尽きてしまったとお感じになったことは？」
バーンバック「そんなことはありませんよ。現在でも私たちの代理店にはクリエイティブ分野の巨人が数人いますが、彼らとて最初は巨人ではなかったのです。
そうなるまでには、1年、あるいはそれ以上の歳月を要した人も中にはいます。
そういう芽がその人の中にあり（私たちは、そういう人びとを入念に選び抜いています）、そして彼らが私たちの見解で保護され、働き、磨かれているうちに、そうなっていくのです。
ある日突然（まさしくある日突然という形容が ぴったりなほど）、巨人となるのです。
それを見るのは、私にとっても、とてもスリリングな経験です。
アートディレクターが、そのコツをつかむのは、彼が、彼の広告が見映えがするかどうかなどと思いめぐらすのをやめて、それが広告としてどのようにすぐれているか、どのように得心の行くものがあるか、どのように説得力のあるものかという目で、コピーなりグラフィックなりを見るようになったときだと思います。
時がどんどん流れ、1年を過ぎ……あるいはもっと過ぎて行くうちに、ある日キャンペーンをやっていて、彼が熟してきたのを見て、オーケー、やっと到達した、そこだよ……というのです。
こういうふうになれる人の割合は、ほかの代理店がもうすでに出来上がった人びとを求めているのに、私たちはわざわざ若い人を採り、養成するそのやり方が正しいと感じているぐらいですから、私たちにいわせれば、はるかに高いといえます」
DDBが売ってきたのは……
問「最近、英国の広告業界誌に、英国のある広告人が、米国の数多くの代理店を歴訪したけれど、ＤＤＢ以外には個性のあるところはなかった、と書いていました。
その人によると、あなたがＤＤＢ内をぶらぶら歩いていて無作為に人びとに話しかけているのを見ると、まるで一人の人間が話しているように見えるというのです。
『バーンバックは、彼の部下を洗脳してしまったので、彼らは一つの言葉で話している』といってます」
バーンバック「その『洗脳』という言葉は、明らかに間違っています。だれにもかれにも、自分がしてほしいと思うようにさせるなんことは恐ろしいことです。
人間にはそれぞれ独特の才能があるはずです。
ＤＤＢの中で、とてももないユーモアのセンスを生得的に持っているアートディレクターもいます。
また、人間に対して非常に暖かみと哀れみを覚えており、それが彼の仕事にもよく現れている人もいます。
そうかと思うと、ほとんど数学的といえるほどの明快さと鋭さ、強さを持った人もいます。
私がクリエイティブ部門の人びとに望むことは、彼のものである（私のでなく、彼の）才能を取り上げ、そしてほんとうに人間好きで人を尊敬できるなら、彼ら自身の（私のでなく、彼らの）イメージを尊重し、天性の才能をできるかぎり効果的に発揮するように鋭く訓練してゆくことです。
ですから、ＤＤＢの仕事にはこのようにヴァラエティがあるのです。
スターチ社の調査に見られるように、私たちの広告がどの商品カテゴリーにも顔を出しているのもそのためです。
私たちはお高くとまった広告だけとか、コピーの短い広告だけとか、コピーの長い広告だけとかいった、一つのスタイルの広告をやっていません。
ＤＤＢの広告をつくり出しているのは何かと聞かれても、私たちには特定の公式はないのです。
私たちは公式など全く持ち合わせておりません。
私たちの広告に見られる公分母はただ一つ、どの広告にも新鮮なアイデアがあるということだけです。
私たちは、ストーリーを新鮮で独創的な方法で表現します。
新鮮ということでしたら、いろいろな方向でできるはずです。
私たちは、だにもルールを当てはめません。
ただ、自然に浮かんできたものを、効果的にやってもらいたいだけです。
だから、彼らは自分たち自身のやり方でやっています。もちろん、効きめがあるようにと鋭く訓練されたやり方でやっているのですが…」
問「この代理店が伝説的になることに対しては？」
バーンバック「もちろん、私たちが最高の頂に登りつめることができた代理店をつくり、それがビジネスとしてもクリエイティブな面からもこのような成功をもたらしたという感じは、とてもいいものです。
私たちは、この代理店の個性を変えようとしたことは一度もありません。
最初から、私および私のパートナーは、代理店の重要な機能は、偉大な広告をつくることであり、その他の機能は、これを助けるものであるという見解に立ってこの代理店をいつも売ろうという点で、意見が一致していました。
ＤＤＢには、この業界最高のメディア部門、マーケティング部門、リサーチ部門があります。
でも、私たちは一度もそれらを売ろうと思ったことはありません。
私たちは、よい広告をつくる能力だけを売ることに専念してきました。
よりよいメディア、マーケティング、マーチャンダイジング、リサーチ部門があったお蔭で、より高いクリエイティブな仕事をすることができました。
クリエイティブ部門の人たちが、そのお陰で訓練されたのです。
クリエイティブ部門の人たちが、健全なアイデアへと飛躍するのに必要なインフォメーションと知識を、それらの部門が提供してくれるのです」
INTERVIEWER: Do you ever worry that the supply of young talent will dry up?
BERNBACH: I don't. There are some people in our agency right now who are giants creatively, and they were not giants in the beginning. Some of our great ones took one or two or more years for it to happen. But ehen it's in them -- and we choose them with great care -- and they are kept after, and worked with, and exposed to our point of views, it's poing to happen.
It's a very thrilling experience for me to see one day -- and it happens like that, in one day -- that suddenly, the man has it. I know that art directors have it when they stop thinking of how good the ad looks and start thinking of how good the ad is as an ad -- how convincing it is, how persuasive it is -- when they worrry about the copy as well as their graphics.
Time and time again a year goes by, perhaps more, and you wonder if a person will ever make it. Then one day he comes in to you with a campaign, and you say, okay, he's arrived, it's there.
The proportion of people to whom this happens is high enough for us to feel that we're doing the right thing in taking people and building them, instead of looking for people who have already arrived, as so many other agencies do.
INTERVIEWER: Recently a British advertising man was quoted in a British trade journal as saying he had visited a number of American agencies, and that none had a personality except DDB. He added that when you walk around DDB talking to people at random, it was as though one man was talking. His words were, "Bernbach has so brainwashed his people" that they speak with "one voice." Comment?
BERNBACH: I think "brainwash" is exactly the wrong word. It would be terrible to have everybady do things the way you would want to do them. Peaople have their own particular talents. I know some art directors in our shop who have as their basic skill a tremendous sense of humor. One I have in mind has a great warmth and compassion for human beings that shows in his work. Another has almost a mathematical crispness and sharpness and strength.
What I try to do with a creative person is to take the talent that is his -- not mine, his -- and if you really like and respect people you want them in their own image, not in years -- and then help to shharpen and discipline that natural gift to make it as effective as possible.
That's why our work here has such great range. That's why in the Starch study you will find us represented in the most categories of merchandise -- right across the board. We don't do just snob ads, we don't do just short copy ads, or just long copy ads, or any particular style.
If you want to know what makes DDB ads, we have no formula. We have no formula at all. The only common denominator in our ads is that each one has a fresh idea. We present the story in a fresh and original way. Now you can be fresh in many directions. I have no rules for people. I just want them to do what comes naturally to them, but to do it in an effective way. So that they're doing their own thing, but they're doing it in a sharp and disciplined way to make it work.
INTERVIEWER: What does it feel like to become a legend in your field?
BERNBACH: You embarrass me...
INTERVIEWER: All right, then, back to the agency.
BERNBACH: It's a great feeling, of course, that we built an agency that reached the heights this one has reached, and that's been successful as a business as well as creatively. We've never divided the personality of the agency. Right from the beginning, my partners and I agreed that we would always sell agency on the basis that THE important function of an agency is to do great advertising, and that all the other functions should help that
Doyle Dane Bernbach has, I think, as good or better a media department, marketing department, research department as (or than) any other agency in the business. But we have never sold that. We have sold only our ability to do good advertising. Having better media, marketing, research departments has helped us do better creative work. They provide the discipline for creative people. They give the creative people the information and knowledge they need to leap intuitively into SOUND ideas.
