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坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社）より
クロード･ホプキンズの名言（１４）
第１８章 否定的広告――から
「競争相手を攻撃したり、他人の欠点を指摘したりするのは、決して良
い広告とはいえない。一流の媒体には許されないことである」
【chuukyuu 註】エイビスレンタカーの "Ｗe try harder."のシリーズが業界の古老たちから非難されたのも、上記の基準によってであった。にもかかわらず、大衆はエイビスを支持した。
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「広告には明るい面、幸福な面、魅力的な面を表現するようにし、決し
て暗い面、不快な面を出してはならない。醜悪さではなくて美しさを、
病弱ではなくて健康を示すべきである」
【chuukyuu 註】ＤＤＢがつくった脳性小児麻痺のＴＶ−ＣＭは、カンヌで審査員全員を感動させ、金賞をもらった。
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「こうすればお顔のシワが取れますといって、シワを見せるのは良くない。
読者はシワがどんものか百も承知なのだから、見せるとするなら、シワが
そろそろ出そうな顔にとどめるのがよい」
「歯ミガキの広告なら、きたない歯ではなくて美しい歯を見せる。既存の
状態ではなくて、こうなるのだという将来の好ましい状態を語るのだ」
「衣料品の広告ならみすぼらしい姿ではなく、りゅうとした姿を見せる。
実業家養成講座の広告なら失敗した人ではなく、事業に成功した人物の
写真を使う」
「だれもが、かくありたいと願う姿で描写するのが、広告のコツである」
「サンプルを提供する場合なら「この機会をお見のがしなく」というので
はなく「いますぐお申し込みください」と書く。「お見のがしなく」とい
うのは、読者はこういうものを無視するものだということを暗示するよう
なものである」
「否定的広告と、肯定的広告の結果を比較してみる必要がある。つまり
暗い面を表現した広告と、明るい面を表現した広告、また警告的広告と
誘惑的広告をである。こういう明暗二つの広告の結果を比較してみると
肯定的広告が４対１のスコアで否定的広告に圧勝することを知ってびっ
くりされることだろう」
「昔、よく「使用前・使用後」の比較広告を行なったものだが、このよ
うな愚劣さはもう過去のものになっている。悩んでいる人なら別だが、
このような広告は場を得たものではない。読者の記憶を憂うつな面に引
き戻すような表現法は、決して用いるべきではないのである」
【chuukyuu 註】ＤＤＢの出現により、ネガティブ・アプローチが受け手に信じられることが証明された。
「広告革命」と呼ばれたゆえんである。
この章、完
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