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坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社）より
クロード･ホプキンズの名言（１４）
アド・エンジニアーズのクリエイターには近く、全文が社内研修資料として配信されます。
第１９章 手紙の書き方――から
「手紙を書くことは、広告の仕事に従事する者のすべてが考えてみなけ
ればならない、広告のもう一つの面である。これはほとんどすべてのキ
ャンペーンには付き物であり、またそうでなくてはならないものである」
「ビジネスマンならだれもが、おびただしい数のサーキュラーや書状を
受け取っているが、その大部分はクズカゴに直行する。しかし、中には
彼を動かしたものもある。そういうものは、後日の参考にファイルされ
ている」
「読み手の心を動かし、ファイルさせた手紙には、読手の興味を引く
ヘッドラインがある。
これを一目見ただけで、欲しいものが提供されていることがわかり、
知りたいことが書いてあるのがわかる」
「これは、すべての広告で忘れてはならない大切な事柄である」
「ある雑誌社では、年間に数百万通の手紙を出している。一部は予約購
読者に、一部は新規読者の開拓用である。この雑誌社は５百万通の手紙
を発送する前に、２〜３千通をテストしている。この場合、雑誌社は1種
類の手紙を千人に送る計算で、２５種類の手紙を用意し、これをテストし
てみるのもよいのである。これだけでも結果がわかり、ひょっとするとこ
の企画はペイしないということで中止になるかもしれない。もし十分に引
き合うということであれば、テストで判明した一番反響の良かった手紙が
最終的に使用される手紙になるわけである」
「通信販売の広告主も、これと似た方法をとっている。この広告主は手
紙によるテストで広告のテストを行なっている。そして、一般的な手紙
は、数多い種類の手紙の中で一番良いものが実際の反響によって実証さ
れない限りは、絶対に書かないのである」
「手紙を書くことは、広告と関連する面が非常に多い。問合せに対する
返信や、ファローアップの手紙……これらはできる限りテストすべきで
ある。それができないときは、他のテストによって得た知識をもとに判
断すべきである」
「これまでの経験では、１通当り２セントの手紙も１セントの手紙も大
差ないという事実が現われている。この伝でいくと、高級な用紙を使っ
ても貧弱な用紙を使っても大差はない、アピールするかしないかは内容
しだい、ということになる」
「しかしテストの結果では、高級な紙を使うと効果が減退することが判
明した。要するに、製品のメリットよりも、売らんかな精神のほうがお
う盛だという印象を強めるためである。これは、手紙も広告も同じこと
である」
この章、明日につづく。
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