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坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社）より
クロード･ホプキンズの名言（１５）
第１９章 手紙の書き方――から きのうのつづき
「問合せをしてきた人に書く手紙は、興味を示した見込客に会いに行く
セールスマンとよく似ている。何が客の興味を引いたか、よくわかって
いる。だから、この興味をさそった原因を中心として追い打ちをかける。
角度を変えた陳述をしてはならないのである。いったん相手に与えた印
象は、あくまでこれを維持しなければならない。あて推量で勝手な変更
を加えてはならない」
「広告と同じように手紙の場合でも、相手にすぐ行動を起こさせること
に重点がある。元来、人びとはなかなか神輿をあげないものである。
何かというと、後回しにしたがる。後回しにされると、とかく忘れられ
てしまいがちである」
「すぐに行動を起こさせる手があるなら、さっそくやってみることだ」
「その誘因となるようなものを提供するのもよいし、機を失すると恩典が
無効になることを教えるのもよい。手紙で成功したものには、提供企画
に期限を設けたものが多いことも忘れてはならない」
「ある通信販売の広告主がカタログ提供を企画した。漫然と提供をうた
ったのでは、１人で３冊も４冊も請求する者が出ないとも限らない。
このカタログ提供は販売コンクールの一環として企画されたものだった
からである。
そこで広告主は、カタログを送るさいに手紙を添え、それに名宛人の姓
名を記入したカードを同封した。そして手紙の文面には、「あなたを新
しいお客様として歓迎いたしたいと存じます。つきましては、ご注文の
さいは同封のカードをお添えください。これと引き換えに記念品を差し
上げたく存じます」
という旨を書きしるした」
「一方、古い得意先に対しては、別の理由をつけて記念品を贈った。こ
の企画は相手の好奇心を十分にそそり、カタログを希望する者が続出し
た」
「行動をうながす方法はたくさんある。一つの方法が二つの異種製品に
通用するということはめったにないにしても、原理はすべてに共通であ
る。鉄は熱いうちに打つのがよい。そして決心をうながし、できるだけ
早く追い打ちをかけることである」
「カネをかけても、すぐ反響が得られるなら、ぐずぐずしてチャンスを
失うよりずっといい。ある広告主は、製品６箱分の商標を切り取って一
週間以内に送れば景品を進呈するという方法で、何十万という婦人客を
動かして大成功をとげている」
この章、完。
アド・エンジニアーズのクリエイターには近く、無省略の全文が社内研修資料として配信されます。
次回は、２３日（月曜）から継続。
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