クロード・ホプキンズがロード・トーマス広告代理店で働いたのは１９２２年までで、５６歳で引退した翌１９２３年にはそれまでに会得した幅広い体験と透徹した分析から法則化した『科学的広告法』を上梓している。
著作がクロードの成果を記録し後進に伝えたいという意思の結晶であったのか、それとも天才的コビーライターの引退を危ぶんだロード・トーマス社のクライアントたちを安心させるための意味をもった慰撫の書であったのか、たぶん両方の働きをした著作であったように推察する。
それが、調査畑のアルフレッド・ホーリッツの献身により、３０年後の１９５２年に再刊され、縁あって誠文堂新光社から坂本 登さんの訳業により日本の広告分野で働いている多く人の目にふれるようになったのが１９６６年１０月５日以降であった。
ついでだから訳者の坂本 登さんを紹介すると、東京外語卒後、イリノイ州ノースウェスタン大学の大学院でジャーナリズムを専攻し、帰国後米誌『ポピュラー・サイエンス』の日本代表となり、その後、縁家の誠文堂新光社で『アイデア』誌と『ブレーン』誌の編集長の席に永くついて、日本の広告界へ指針を発信しつづけた人である。まことにかなった翻訳者を得、ホプキンズも天国で安堵の笑みをうかべていよう。
じつはぼくも、坂本さんに育てていただいたといってはばからない。『効果的なコピー作法』『繁栄を確約する広告代理店ＤＤＢ』『ＤＤＢドキュメント』『創造と環境』『みごとなコピーライター』『ニューヨークのアートディレクターたち』などなど２０指では足りないほどの刊行を引き受けさせていただいたばかりか、変わらぬご指導を得た。
日本語版刊行から４５年後のいま、ブログで「ホブキンズの名言集」を編むことになったのも、坂本さんの示唆のような気がしている。
第１章 広告の法則――から
「いまや広告は、一部の人の手によって、科学的段階にまで到達した。
それは確固たる原理を基礎とし、それだけにかなり的確なものになって
いる。因果の諸関係も、十分納得のいくまできわめつくされた。また正
しい広告の手法も、いろいろな実験を通じて確立された。かくてわれわ
れ広告人は、何が最も効果的であるかを知り、基本的な諸法則に従って
仕事を続けている」
「本書は、理論や見解に流れることなく、もっぱら実証ずみの原理や
事実について論じることにし、学生にとっては好個の教科書となるよう、
また広告主にとっては安全な指導書しなるようにつとめた」
「広告代理業は、最高のタレントをかかえている。全国的な広告の要求
を満たしうるものは、有能にして経験ゆたかなもの以外にはないからで
ある。これらのタレントの中には作業の面で協力したり、お互いの間で
学んだり、それぞれの新しい仕事から何かを学びながら、名人芸を身に
つけていく」
「去っては、また来る、というのが人間の常である。だが彼らは、いろ
いろな記録やアイデアを残している。これが広告代理業にとっては尊い
財産の一つとなり、あとに続くすべての人の指針となるのである。この
ようにして、何十年かの間にこうした広告代理業は、広告における経験
と実証ずみの原理・方法の倉庫になる」
「大きな広告代理業にあっても、あらゆる部門のエキスパートと交渉が
緊密になる。しかもこういう代理業の得意先には大会社が多いから、種
種さまざまな広告方法や政策の成果を見ることができる。いってみれば、
マーチャンダイジングに関するすべての問題の“手形交換所”のような
もので、商売上発生する販売の問題は、そのほとんどすべてが、豊富な
経験によって的確に解答が得られるのである」
「広告代理業が永続する限り、広告およびマーチャンダイジングは精密
科学となりうるのである。
あらゆるコースは海図のように精密をきわめ、行先がどこであろうと、
正確な知識の羅針盤が、最短コースで、安全に、しかも安い費用で目的
地に到着できるように指示してくれる」
「われわれはいろいろな原理を学び取ると同時に、反覆的な実験によっ
てこれを実証している。広告の反響を知るために、広告にカギ（Key）を
つけ、クーポンを利用して返信を求めるという手法を用いることが多い。
こうして、あれこれと、行きつ戻りつ比較検討し、その結果を記録にと
どめていく。いかなる場合にも、これが最善だという方法が最終的に実
証されて、はじめてそれが不動の原理となるのである」
「通信販売の広告にあっては、１円の端数にいたるまで追求される。
したがって、一返信当りのコストと、売上げ１００円当りのコストまで
が正確に現われてくる」
第２章 広告におけるセールスマンシップ――から
「広告を正しく理解し、その基礎を学ぶためには、まず正しい概念から
出発しなくてはならない。広告はセールスマンシップである。広告の原
理はセールスマンシップの原理でもある。だから両者の成功・失敗は、
似たような原因に基づくことが多い」
「広告の唯一の目的は売ることにある。広告が有利か、有利でないかは、
実際の売れ行きによってきめられることである」
【chuukyuu 註】 「売る」ということで、chuukyuuは日本経済新聞社から１９７１年に『売る』という表題の本を出し、ホプキンズのモノを売っていたころから、現代では形のあるものだけを売るのではないことを示した。
目次
独創性を売る
個性を売る
個性を反映した広告を
安全運転の訴えの先取り
死ぬのは簡単です
企業広告のあるべき姿
愛される企業とは
新しい生活習慣を売る
少予算なら小代理店で
ソニーテレビは寝室テレビ？
たとえ価格が高くなっても
広告の根本は経営方針にある
11年間の使用に耐える
逆手を売る
Ｎo.２を売る
不振の時代
Ｎo.２の広告が出るまで
Ｎo.２宣言の反響
社内モラーも高まった
Ｎo.１の反撃と休戦
不格好を売る
「不格好」の意味を変えた
「不良品」を売る
「小さいことが理想」
つねに首位を独走
フォルクスワーゲンの挑戦
不都合を売る
長さ10cmの超ロング･サイズ
「不都合」な１０の例
逆張りで人々の注目を
勇気がいるコマーシャル
不振を売る
俗悪番組を告発する
「文化について書け」
自分自身に正直であるべきだ
政治を売る
平和を売る
大統領選キャンペーンは偽りの広告
広告批判と規制
広告のもう一つの面
「公共奉仕広告」の定義
反戦主義と『平和部隊』広告
貧困を売る
『ギブ･ア･ダム』バッジ
リンゼー市長のハーレム対策
『貧民街』のイメージを「暴動」でなくしよう
借りるかい？ やめとくかい？
芝居がかった偽りを避けて
普通の広告をつくるようにして……
悲劇を売る
誰のせいでもない
ついに悲劇のコマーシャルがカンヌで、グランプリ
広告予算が少ない時
抗議を売る
「抗議広告」は市民の怒り
４月２２日の「地球の日」
きれいな空気のための市民協会
ほんとうに大切だと思える広告
企業に抗議する
今後の課題……「抗議広告」
政治を売る
ニクソンに抗議する
政治広告ではマジソン街は影の男
ジョンソンは去るべきだ
公害問題を選挙に利用
セックスを売る
ヌードを売る
『エロス』の廃刊理由
ソニーのヌーディスト事件
１０年昔は反セックス
「性的」と「性器的」の違
「働く女性」は威信項目
独身女性が好むムスタング
家庭収入の85％を使う主婦
ウーマンズ･リブを売る
現代女性の望み……性的人間
下着が上着になってきた時代
ウーマンズ･リブを利用
パリの支配からの解放
新鮮で刺激的な広告はどうやって生まれるか
このブログ内での検索は『売る』（２重カギ括弧でくくって検索枠へ入れてください）
「広告とセールスマンシップとの相違は、程度の問題でしかない。広告
は拡大されたセールスマンシップである。なぜなら、セールスマンはい
ちどに一人以上の人間に話しかけることはできないが、広告は同時に数
千の人間に訴えることができるからである。それだけに広告は、それ相
応の出費も伴う。ある者は広告に１語平均１０ドルの料金を払っている
だろう。だから広告は、すべてスーパー・セールスマンでなければなら
ないわけだ」
「セールスマンの場合には多少の誤りをおかしても、損失はさほど甚大
ではないが、広告でひとたび誤りをおかすと、その損害は数千倍にも達
するものである」
「多くの人は広告というと広告文を書くことだと思いがちである。だ
が文学的資格などは、ここではセールスマンの弁舌ほどの関係も持たな
い」
「広告におけるりっぱな文章は、むしろ不利益とさえなる。独特なスタ
イルの文章も、そのとおりである。彼らは主題から注意を引く魅力点を
引き出そうとする。そしてボロを出す。いかに検討ずみの販売計画でも、
それが皮相的なものではどうしても抵抗を免れることができないのだ」
「セールスマンとして成功している者で、雄弁家はあまりいない。彼ら
はむしろ率直で、誠意に富み、顧客に対する認識が深く、自分の商売を
よく知っている。広告文を書く場合も、またしかりである」
「広告に関する疑問はたくさんあるが、これに答える簡単な正しい解決
策が一つある。それは、あなた自身に向かって次のように質問してみる
ことだ。『これは商品を売り込もうとするセールスマンに役立つだろう
か』、『自分が購買者と向かい合ったときに、こんなことで、商品を売
ろうとしている自分の助けになるだろうか』と」
「広告は娯楽のために書かれるものではない。したがって、娯楽の基準
で判断せずに、すべからくセールスマンを基準とすべきである。
慰安的な目的で広告を読むような人は、おそらくあなたの望んでいるも
のからはほど遠いだろう」
「広告の企画を立て、これを準備しようとするときは、絶えず典型的な
購買者を念頭におく必要がある。そしてあなたの考え出すヘッドライン
やコピーが、はたしてその購買者の注意を引くに足りるかどうかを検討
する」
「アドマンの中には、企画を立てたり、これからコピーを書こうとする
前に、外に出て商品を自ら売ってみる者もいる。最も有能といわれる人
の中には、一つの商品をたずさえて家から家ヘ１週間も売り歩いたとい
う者もいる。彼らはこのようにして、違った話法やアプローチを通じて
反応を学んでいる」
「広告される商品のメーカーは製造面の知識はいうに及ばず、場合によ
っては小売業者の立場も知っているだろう。しかし、こと消費者に関す
る限り、メーカーの関心と小売業者の関心とはおのずから異なるもので
ある。小売業者を知りすぎているために、かえって迷うことがしばしば
ある」
「消費者の研究はアドマンの役目だ。アドマンは、自分を消費者の立場
におくことにのみ専念してこそ、はじめて成功が得られるのである」
［ニューヨーカー･アーカイブ］によるソニーＴＶ・シリーズ（総索引）←クリック
［ニューヨーカー･アーカイブ］によるフランス政府観光局シリーズ（総索引）←クリック
［ニューヨーカー･アーカイブ］によるシーヴァス･リーガル･シリーズ総索引）←クリック
［ニューヨーカー･アーカイブ］を基にエイビス･レンタカー･シリーズ（総索引）←クリック
［ニョーヨーカー･アーカイブ］によるＶＷビートル･シリーズ（総索引） ←クリック
Ads Series for Sony TV on [New Yorker's Archives］（An index) ←clickAds Series for Chivas Regal on [New Yorker's Archives］（An index) ←click
Ads Series for Avis Rent a car on [New Yorker's Archives］（An index）←click
Ads Series for ＶＷ beetle on［New Yorker's Archives］（An index）←click
★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆
このブログに、あなたからの嬉しい贈り物★★★マークをつけて、ご好意をお知らせください。どなたの★かが分かるシステムになっています。これまでの掲出作品にもつけられます。
はてなスター
の付け方
- タイトルの右にある「
」をクリック。(はてなユーザー*の方は「6」へ)まだ〔はてなユーザー--メンバー〕じゃない方は、2〜に従って参加資格〔登録〕をおとりください。無料だし、義務も責任もありません) - 「サービス名」の枠では「はてな」を選択。「ユーザー名」の枠には「お好きなハンドル・ネームを」入力。
- 「送信ボタン」をクリック。
- 「ログイン」ページに移動したら、下部にある「新規ユーザー登録」をクリック。
- あとは、ページの指示に従って、登録してください。
- 「はてな」にログイン後は「」をクリックすると「」を付けられます。
※はてなへのユーザー登録は無料です。
※詳しくは「はてなスターはじめてガイド」まで
※はてなユーザーの他、livedoor、LiveJournal、Vox、TypeKeyのユーザーの方も「」を付けられます。
･
