創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

(708)クロード・ホプキンズ『科学的広告法』こだわり(8)

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今日までの累計です。


坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社)より


クロード・ホプキンズの名言(2)


第3章 サービスの提供 ――から


「あなたが呼びかける大衆は、われわれ同様に利己的だという
ことを忘れてはならない。彼らはあなたの利害がどうあろうと、
もうかろうが損をしようが、そんなことには関心を持たない。
求めているのは、あなたのサービスなのである」


「一般に広告は、表現上の違いこそあれ、実質的には《うちの
製品をお買いください。他人に商売をさせてやるなら、その商
売を私にやらせてください。そしてもうけさせてください》と
いった訴求をしている。
これでは大衆をひきつける訴求法とはいえない。
最良の広告は、買ってくださいと訴えるような愚はしない。無
意味だからである」


「広告は、もっぱらサービスを根幹とする。それは、購買者の要
求するインフォメーションを提供し、ユーザーにとっての利点を
例証する」


「優秀なセールスマンは、いたずらに商品名を叫ばない。私の品
をお買いください、などとも言わない。自分のサービスを買手の
立場から説明し、自然に買う気持を起こさせるものである」


2,000人近い戸別訪問セールスマンをかかえているあるブラ
シ製業者は、非常な成功をおさめている。彼らは家庭を訪問すると、
開口一番、「私はブラシをご覧に入れるために会社から派遣されて
まいりました。これが見本です。お気に召したのを一本選んでいた
だきたいと存じます」という。
主婦は満面に微笑をうかべ、おもしろそうにながめる。やがて、中
から1本を選ぶのに、4本や5本は手に取ってみる。そういえば、
このあいだいただいた贈物のお返しにこんなのもいい、ということ
になって、セールスマンはさっそく注文をちょうだいする」


「別の会社は、500の都市を対象に、車でコーヒーを売り回って
いる。
セールスマンは半ポンドのコーヒーを持って玄関の戸をたたき、「こ
れをさしあげますから、試しに飲んでみてください。2,3日したらま
たお邪魔にあがります。そのとき、お気に召したかどうかをお聞かせく
ださい」と言って、その場を去る。
むろん、後日ふたたびその家を訪問しても、無理に注文を取ろうとはし
ない。その家の主婦に、もっとも喜んでいただける台所用品を進呈した
い旨を伝える。
もちろんこの台所用品は無料ではない。だが、もしその主婦がコーヒー
をお気に召せば、台所用品の代金が完済になるまで、これから先コーヒ
ーを1ポンド買うごとに5セントを台所用品の代金に充当しようという
のである。
このように、常にサービスが大切である」 


電動ミシンのメーカーが、どの扱い店を通じてでもよいから
家庭で一週間試用してもらうように、ミシンを各家庭へお届
けするという広告を出した。
ミシンといっしょに使い方を説明する人も派遣する《一週間
お手伝いさせてください。もちろん無料です。買う、買わない
も、ご自由です》と訴えた。
こうなると、買い手の抵抗も少ないので、10人のうち9人ま
では、そのミシンを買った」


「大衆は、説得できても、決して追い込められるものではない。
どんな方法でもよいから、大衆を喜ばせなければならない。この
ことを忘れない限り、広告における失敗はずっと少なくなるだろ
う」



第4章 通信販売が教えるもの――から


「通信によって商品を売ることは、アドマンにとってこの上ない、
きびしい試練である。
だがそれは、成功を望むまえにどうしても卒業しなければならぬ学
びの課程である。
ここでは努力も成果も、直ちにはっきり現われてくる。誤った理論
は、さんさんと照り映える陽の下の淡雪のように消えてしまう」


「通信販売の広告を研究すると、学ぶべき価値ある事柄がたくさん発
見できる。それだけに、広告研究の最初の課題にもなる。まず第一に、
信販売広告は、これを継続すると必ず利益のあがることがわかる。
だから、そのような広告は通信販売に応用された広告と同じように、
効果的な広告となる」


「通信販売の広告は、常に普通活字よりも小さな活字で組まれている。
このスペースの経済性は、あらゆる場合にあてはまる。このことから大き
な活字の有利でないことが帰納される。
活字を2倍大きくして、スペースを2倍に広げた場合を考えてみよう。スペ
ースの倍加によってその広告は利益が得られるかもしれぬが、販売コストも
これに応じて倍加することが反響の集計に現われている」


「通信販売広告にはスペースのむだがない。どの行もみな有効に使われてい
る。また、外枠を使うこともまれである。諸君が貴重なスペースに無益な空白
を残したまま広告したいという衝動にかられたときは、このことを思い起こ
すがよい」


「通信販売広告には、おしゃべりがない。十分なサービスという点を除けば、
自慢もなければ、むだ話もない。人を慰安しようとか、楽しませようなどとい
った意図もみられない」


「通信販売の広告主は、読者が忘れっぽいことを知っている。読者は興味のある
雑誌を読む。そして記事に心を奪われるだろう。だから、広告を読んで買ってみ
ようと決心した人でも、その大部分は5分もたたぬうちに、その決心をすっかり
忘れてしまう。
広告主はこうしたむだをテストによって知っているので、あえてむだを生むような
ことはしない。だから広告主は、思い出させる手段としてのクーポンを広告に刷り
込み、読者が行動を起こそうとするとき、それが広告主の手もとに戻ってくるよう
にしているのである」



「通信販売の広告は、手本とすべき最終的な拠りどころになる。もちろん、
その気になれば他の広告を手本として同じような教訓を得ることもできよう
が、手本はなんといっても通信販売広告である。通信販売広告は販売のむず
かしさを克服して有利に商品を売っている。
目に見えない商品を売ることは、どだいむずかしいことだ。それだけに通信
販売は客を店内に誘致して売ることよりもむずかしい。そのむずかしさ
をみごとに克服している広告だから、広告本来の姿を示す代表的な手本とな
るのは当然である」





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