【用法】 恋を治す薬は幾つもあるが、間違いなく効くのはひとつもない。（『ラ･ロシュフコー箴言集』岩波文庫）
（chuukkyuu補：広告づくりの妙手は多くの人が説いているが、その説者がすばらしい広告を創った例は極めて稀であろう。少例のひとつが、バーンバックさんとその一門であることは間違いない）
ヘルムート･クローン氏のスピーチ(3)
ＤＤＢ 副社長兼アソシエイト･チーフ･アートディレクター
（当時/写真左）
新しい広告表現（３）
1963年のニューヨーク･アートディレクターズ･クラブで
ＤＤＢは、エイビス･レンタカーのキャンペーンで一撃を試みました。
エイビスは、業界で
２位のレンタカーです。
それなのに、お使いいただきたい、その理由（わけ）は？
私たちは一所懸命にやります。
（だれでも、最高でないときはそうすべきでしょう）。
私たちは、汚れたままの灰皿をがまんできないのです。
満タンにしてない燃料タンクも、いかれたワイパーも、洗車してない車も、
山欠けタイヤも、調整できないシート、ヒートしないヒーター、霜がとれないデフロスタ…
そんな車はお渡しできません。
はっきりいって、私たちが一所懸命にやっているのは、すばらしくなるためです。（省略）
この次、私たちの車をお使いください。
すいていることでもありますし、ね。
ニューヨーク地区では1ヶ月の間に５１％も売上げがふえました。
しかしそれはただ大きな写真をやめたからというわけではありません。
それだと、単に外見を変えたにすぎません。
私たちは、目に見えない製品の長所を使って、一つの会社の新しいやり方を作り上げました。
そしてそれを普通の大きな写真形式にはしたくなかったというだけのことです。
ここで誤解しないでください。
私は、広告というものは、こういった特別な方向に進まねばならないといっているわけではないのです。
そうではなくて、少し変わったことの試みを提示しているだけなのです。
アートディレクターにとって、写真はシンプルで、タイポを扱うことは全然むずかしくはないのですから、この広告で私はいったい何をやったのかとおっしゃるのですか？
たくさんやりましたよ。
私は一つの銘柄の新しい宣伝命題を作り上げたのです。
ここが最高におもしろいところなのです。
エイビスはテレビ･コマーシャル代が
払えません。
喜ばしいことじゃ、ありませんか？
テレビ･コマーシャル1本つくる費用をご存じでしょうか？
約1万5000ドル。
もちろん、その中には、ハイウェイとか、西部の空とか、車、カワイ子ちゃん、
そして音楽好きの心をときめかすような調子のいいコマーシャル･ソング製作費も含まれています。
それを電波に乗せるためには、さらに、放送料も払わないといけません。
エイビスには、そういうお金はありません。
私たちは、２位のレンタカーにすぎないのです。
私たちが持っているものといえば、ピカピカのスーパー･トルクのフォードのような生きのいい車をたくさん。丁重にふるまうことをいとわない娘たちが、お待ちしている受付をたくさん---なのです。
私たちには、テレビ･コマーシャル以外はなんでもあります。
業績も上向いています。
近いうちに、あなたは喜んでばかりはいられなくなるかも。
ＴＶは動きと音のごっちゃになったかたまりであり、問題はどうしたらなんとか目立つことができるかということだろうと思います。
たいていの代理店のＴＶプロデューサーはかつてのエイゼンシュタイン(ソ連の映画監督。モンタージュ映画理論の首唱者。1898-1948)よりも、もっと映画技術に関して博識です。
そしてたいていのコマーシャルのためのバック･グラウンド･ミュージックの作曲家は天才です。
彼はバッハからヒンデミットまで、セロニアス･モンクふうのブリッジまでつけて、あなたの望むものはどんなものでも与えることができます。
私たちは朝から晩まで、彼らのすぼらしい音楽に浸っています。
それを聞かないでください。彼らはそのすぼらしい才能を使わせてはいけません。
さもないとあなたのコマーシャルは紛れて見えなくなってしまうでしょう。
だれもかれもがコマーシャルにすばらしい景色を使うなら、テーブル･トップはどうでしょう？
ほかの人がみんな動いているなら、あなたはじっと立っていてどらんなさい。
みんな気違いのようにカットしているときはカットしてはいけません。
鈍感だとかシロウトくさいということを気に病むことはありません。
今日、ほんとうに鈍感になるいちばん手っとり早い方法はカットして、移動して、パンしてズームして、そして次にマックス･スタイナーのような偉大な作曲家に1分間の交響詩でも書いてもらうことです。
映画を作ってはいけません。
もし、エスビスの車の中に
たばこの吸殻がありましたら
苦情をお寄せください。
それは私たち自身のためになることですから。
私たちは前進するために、あなたのご協力を必要としているのです。エイビスは、この業界ではまだ2位にすぎません。ですから、私たちは一所懸命にやらなくてはならないのです。
たとえばそれが、グラブ・コンパートメントの中の地図がしるしで汚れていたり、お客さまを長く待たせすぎると思われるようなことであっても、私どもにお申しつけください。
肩をすくめたり、「仕方がないや」で済まさないでください。私たちを追いたててください。
当社の関係者は、ちゃんとわかっています。全員に通達してあるんです。全員が、フォードのスーパー・トルクのような生きのいい新車より少しでも劣るようなものをお渡しすることはできないことを知っています。
そして、すべての車は、中も外も完全に整備されていなければならないということも。
そうでなかったら、騒ぎたててください。
ニューヨークのメドウ氏がそうしてくださいました。この方は、ガムの包み紙を見つけて持ってきてくださったのです。
ご苦情がおありの節は、
エイビスの社長を呼び出してください。
番号は、CH8−9150です。
社長をガードするための秘書など、一人もいません。彼がじかに電話に出ます。
彼は、お相手するのが大好きなのです。
彼は、それを小さな会社の偉大な特典と考えています。
どのことについての責任はだれにあると、きちんとわかっています。責任を転嫁する人もいません。
さて、当社の社長は、何もかもについて、だれにもかれにも対して責任があると思っています。彼には、スーパー･トルクのフォードをスーパーにするために死に物狂いで働いている私たちがついているのですが、それでも、ときどき、汚れた灰皿や、きちんと動かないワイパーなどがあるということを知っているのです。
もし、そういうのをお見つけになったら、私たちの社長をお呼びください。
彼は、あなたから苦情をいわれてもビクビクしません。それどころか、あなたに対して適切な処理をしてお返ししますよ。
No.2主義
エイビス宣言
私たちは、レンタカー業界で、巨人の後塵を拝しています。
なかんずく、私たちは、生き残る方法について学ばねばなりませんでした。
その闘争を通して、私たちは、この世における1位と2位の根本的な違いについても学びました。
1位の態度たるや「間違ってはいけない。失敗さえしなければ、それでいい」です。
2位の態度はこうです。「正しいことをやれ。新しい道を探せ。もっと一所懸命にやろう」
このNo.2主義が、エイビスの信条であり、実践もしています。
エイビスのお客さまは、ワイパーがちゃんと動き灰皿が空になっていて、ガソリンは満タンで、ぴっかぴかのプリムスの新車を、職分をよくわきまえたエイビス・ガールの微笑つきでお借りになれます。
そしてエイビスも赤字を脱して黒字に転じました。
エイビスは、このNo.2主義に特許をとってはおりません。どなたでも自由にお使いになれまます。
万国のNo.2の同志よ、立ちあがれ！
No.1が、エイビスにこだわるのは
なぜでしょう？
最近、No.1の広告が変わったのにお気づきと思います。（少略）
なぜでしょう？
No1の売り上げが減りつつあり、エイビスのそれが伸びつつあるからです（最近の主要26空港の統計による）。
もっと一所懸命にやります---は、成果をあげつつあるのです。（少略）
もし、エイビスがこの調子で努力していけば、1970年には、私たちは、No.1になっていることでしょう。
このエイビス・ボタンを
大学生の息子さんへ送ってほしいと
お思いになりますか？
あるいは、お宅へ皿洗い機を設置にきた人に？ または、あなたのシャツのボタンがとれたままで渡したクリーニング屋に？
この「もっと一所懸命にやりますボタン」は、あなたのお知り合いのだれかの目を覚まさせます。
私たちをそうしたように。
このボタンは、私たちをふるい立たせました。レンタカー業界で2位にすぎないということを私たちに思い出させました。あなたに、ぴかぴかのスーパー・トルクのフォードののような新車を新車をお貸しするだけでなく、とてもたくさんしなければならないことがあったのです。
私たちは、あなたに、またいらしていただくようにするために、もっと一所懸命にやらないといけませんでした。
私たちのみんなが、です。
受付カウンターの女姓も、ガソリン・タンクを満タンにする従業員も、技術者も、そして事務所にいる者も。私たちは依然として2位にすぎないのです。けれども、目に見えて向上していています。
どこのエイビスのカウンターでもけっこう、ボタンをお取りください。
もし、スローガンが効力を発揮していなかったら、裏がえししてボタンのピンをお確かめください。
エイビスは1.5位って
信じられますか？
マナーどおりに言うと、私たちはまだ２位です。
しかし4年間、一所懸命にやった甲斐あって、1位との差を約半分に縮め、
数字的には1.556位です（最近の主要26空港の統計より）。
トップに接近するとどんなことが起こるでしょう。人はさらに努力するのです。
たとえば、アーニー・フートのように。
期限切れの州外免許証をお持ちのお客さまが来店された時のことです。アーニーは、免許試験のため、お客さまをハイウエイ・パトロールまでお連れしました。お客さまは免許証を取得され、ピッカピッカのプリマスの新車で出発されました。
私たちのスタッフがスコアを伸ばしていることは明白です。
もう優勝旗の匂いを嗅ぎとっています。（訳：梅地沙史 ＆ chuukyuu）
【参照】
>>ポーラ・グリーン夫人とのインタビュー「Xマス・パーティーでDDBになじんだ」
>>ポーラ・グリーン夫人とのインタビュー「いわゆる『DDBルック』を語る」
