An Interview with Mr. Herb Lubalin(5)

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chuukyuu Mr. Lubalin, you have been observing lhis field ofdesigning and adverlising in lhe U.S. for lhe past 30 years. What po you think are the major changes or evolutions that have taken place in the field during the past 30 years?

LUBALIN I think this question is another impossible question to answer. Alot of things have happened in the last 30 years. I think, for instance, that the main thing that has happened is that creative people have taken charge. I think 10 or 15 years ago the account people and the market research and business people were primarily the people in the agencies that took charge of accounts. Now the creative people become a dominant factor.
I think the greatest evolution that has happened in advertising can be summed up in the three words, Doyle, Dane, and Bernbach.
They created a new kind of advertising. They set a whole advertising business on its end. They just showed that there was a completely different way to do advertising and from that point on changes began to take place. Advertising is now entirely different from what it was before.
Another great evolution that has taken place, and I consider that they were responsible for, is that small advertising agencies are now beginning to dominate the field. The big agencies have become much less respected than small agencies. And they dominate to the point where the large agencies are setting up small agencies within their mass structures in order to complete with these small agencies. I think the small agencies have also given some sort of creating impetus to the big agencies. The big agencies now find, in order to compete, they must hire much more creative people.
Though this whole evolution the whole complex nature of advertising has changed to a business of creativity rather than anything else. I think adverting has replaced motion picture business as the show business in the U.S.
Advertising has become so attractive that in stead ofyour college students going off into other fields like marketing, science, law, medicine, you get much greater quantity of very talented school kids going into advertising.

chuukyuu I remember that you were one ofthejudges at the New York ADC exhibition in 1962. There the judges mentioned "the idea is the thing ". Do you think this way of thinking is good or correct?

LUBALIN Yes. I agree with this thesis. The American people react to ideas. We are a concept- conscioussociety. At the same time we are not exactly recognized for our appreciation for the esthetics of fine design. It is important, therefore, that American Art Directors do not relegate design to a position of unimportance since it is my belief that it is a designer's responsibility to help educate the American consumer in this area.

chuukyuu What do you think of the word un-graphic, non-graphic? This was occasionally mentioned in Art Direction magazine.

LUBALlN Yes, I think that because the idea has become so strong in advertising, copywriters and art directors, have become very conservative in graphics. So that the only place you find exciting graphics today is in the editorial pages of magazines and in promotional design. Because I think all ads are begining to look alike in the United States, the designer is again going to have to exert auch greater design influence.

chuukyuu Don't you think that the un-graphic is too much empha, sized? At Art Center School in Los Angeles, the professors were teaching their students "the idea is the thing".
When I visited Schoot of Visuat Art and attended one of the night class, there again I found that the professor was teaching the same thing. From what I saw in the way professors were teaching at the design schoot "the idea is the thing", I became afraid that wilt create a student with too much concept with too little technique.

LUBALIN I don't think you can ever be afraid of having too many ideas. The trouble is that you have the ideas but very little sub, stance to back up the ideas.
I think that you can't neglect any part of what it takes to make a good designer. I think that the main trouble with the student in America is that they have become enamored of the "get rich quick" aspects ofadvertising and are neglecting the so-called "mental" aspects such as design, typography. technical proficiency, production methods and, above all, a knowledge of the world we live in.
There are many other areas of communications that they don't know anything about and have no interest in.
The areas of editorial design, corporate design, industrial design, architectural design, etc. The design student who can become proficient in these areas has a world of financial opportunity open to him since the "undesirability" of these communicative outlets has led to a noncompetitive situation.

So I think that art schools are a little bit remiss in not broadening the scope of their students. So that they have interest in more than just advertising.

>>continue

interviewed in 1969

AVANT-GARDE Magazine's covers

Wedded buss:A portfolio of erotic lithographs by John Lennon

（265）ハーブ・ルバーリン氏とのインタヴュー(５)

（アイデア別冊『ルバーリン作品集２冊目』（1988.11.10）に載せたエッセイ。［１冊目のインタヴューで語られつくしているのだけれど20年ぶりに、２冊目のために２、３、書きそえる］のつづき。）
かつての助手たちの証言によると、巨星のトレペへの下書きが読みこなせない者は､軽蔑の眼で見られたらしい。す早いトレペへの下書きにもかかわらず、巨星自身はヘッドラインを考えるときがいちばんたのしいと告白している。これは、しっかりしたコンセプトを立てるのがうまいルバーリンならではの言葉だろう。ぼくたちは、ルパーリンのことを、タイポグラフィーを扱わせたら右にでる者がいないほどの巨星、と思っている。巨星の一面をいいあてているのは事実なのだが、もっとアイデアの豊かな人物だったようだ。そして、巨星のこの才能をもっともとよく受け継いだのがジョージ･ロイス氏だと思う｡いま（30年前）、広告代理店ロイス･ビッツ＆ガ−ソン社の会長であるジョージ･ロイス氏は、巨星を「彼ほど､才能を見抜く力のある男を知らない｣と評している。(写真：スピーチ中のルバーリン氏)

<<ハーブ・ルバーリン氏とのインタヴュー 目次

「ノン・グラフィック」について

chuukyuu　あなたが広告とデザインの仕事にタッチされて約30年になりますが、この間、米国の広告とデザインはどのように変わりましたか。

ルバーリン　これもむずかしい問題の一つでしょうね。この30年間にはとてもたくさんのことが起こりましたから。第一に、クリエイティブ･マンが主導権を握ったということがあげられます。10年か15年前は、アカウント･マンや、マーケット･リサーチやビジネス･マンが代理店での主導権を握っていました。ところが、クリエイティブ･マンが支配するようになってきたのです｡
広告界で起こった最高の進化は、ドイル･デーン･パーンバックの３語に要約できるでしょう。彼らが新しいタイプの広告をつくり出したのです。彼らが広告業全体をその究極の目的にもっていったのです。広告をするのに、全く違った方法があることを示してくれたのです。その時以来、変化が始りました。広告は今では、以前とは、全く異なったものに変わってしまいました｡
もうひとつ大きな進化が行われましたが、これもやはりDDBのおかげです。つまり小さな広告代理店が業界を支配しはじめたことです。大きな代理店は,、小さな代理店よりも重んじられなくなりました。大きな代理店はこれらの小さな代理店と競い合うために、小さな代理店を彼らの巨大な機構の中にのみこもうとしています。これらの小さな代理店は、クリエイティブな面に力を入れてます。そこで大きな代理店は、これらと互角にわたりあっていくには、もっともっとクリエイティブな人びとを雇わなければならないことに気つきだしたようです。
これらの進化のおかげで、広告の複雑な性格は創造業へと変わってしまいました。広告が映画に代わって米国のショー･ビジネスを引き受けたのです｡
広告がたいへん魅力的なものになってきたので、大学でも非常に才能に恵まれた生徒をマーケテイングや科学、法律、医学にとられてしまわないで、広告界に引きつけることができるようになりました。

chuukyuu　1962年のニューヨークADC展の時、あなたも確か審査員の１人でしたね。あのとき、審査員団の側から「アイデアがすべてだ(the idea's the thing)」ということがいわれましたが----これについてどうお考えになりますか?

ルバーリン　この考え方には賛成です。米国人はアイデアに反発しますが、私たちはコンセプトを常に意識している社会に生活する人間なのです｡
同時に、私たちがすぐれたデザインを美として認めるにもかかわらず、私たちは正しく理解されていないのです。それゆえ、米国のADたちがデザインを重要なものとしているのは大いに意義あることです。それに、私は、この分野において消費者を教えることがデザイナーの義務であると確信しています。

chuukyuu 　アングラフィック、あるいはノングラフィックにつてどうお考えですか。この言葉は『アートデイレクション』誌に時々載っていましたが｡

ルバーリン　ノングラフィックというコトバに則していえば、広告ではアイデアがとても強い力を持っているので、コピーライターやADは、アイデアというものをたいへん重要視し、グラフィックに対してはすごく保守的です。
だから、おもしろいエキサイティングなグラフィックは、､雑誌のエディトリアルとプロモーショナル･デザインにしか見られなくなりました。なぜかと言いますと、米国のすべての広告が似たりよったりのものになりつつあるからです。ですから、デザイナーはより大きな影響力をもつデザインをつくり出さなくてはならないのです。

chuukyuu 　ノングラフィックということが強調されすぎてはいませんか? ロサンゼルスのアート･センター･スクールでも、講師たちが｢アイデアこそすべて｣と教えていました。ニューヨークのスクール･オブ･ビジュアル･アーツの夜の講義をのぞいたときも、やはり、そう教えていました。
しかし、デザイン学校の学生には、デザインの基礎技術は必要技術ではないでしょうか。ぼくがちょっと見た限りでは、あれでは頭デッカチの学生ができはしないかと心配です｡

ルバーリン　アイデアを持ちすぎて悪いということはありません。 問題は、アイデアは出せても、そのアイデアをバックアップするのに十分な実質が伴わないことなのです。
もちろん、よいデザイナーになるために必要な要素は、ひとつとして軽視することはできません。
今日、米国におけるデザイン学生の主要関心事は何かというと、それは、彼らが広告をやっていれば「すぐ金持ちになれる」という観念のみにふりまわされ、「徒弟」とも呼ぶべき段階の彼らが、デザインやタイポグラフイの練習、技術上の訓練、さらには私たちが生活する世界の知識を吸収することさえも怠ってしまうからなのです。
コミュニケーションの領域には、彼らの知らない、そして興味を持っていない領域がたくさんあるのです。エデイトリアル、コーポレイト･デザイン、インダストリアル･デザイン、建築デザインなどです。コミュニケーションを通じて販路を拡張するという「好ましからざる」ものが、競争のない位置へと導いてきたために、この分野で十分に自己の才能を発揮することのできるデザイン学生には、金銭的に恵まれた社会が広く開け放たれているのです。だから、学校は、学生たちにもっと教科を広げてやらなければいけないと思います。広告だけでなく、もっとほかのことにも興味を持たせるようにしなければいけませんね。

続く >>

Magazine's covers

[ピカソ・エロチック・グラヴュアース]
そういえば、この号、ルバーリン氏から手渡されたけど、書庫のどこかに?