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明２９日(金曜)〜５月８日(日曜)のＧＷ中は、拙訳『アメリカのユダヤ人』(日本経済新聞社 1972)を分載します。バーンバックさんの文才は、彼独自のものであるとともに、ユダヤ人的教養の混淆であることもあきらかになりましょう。
『科学的広告法』のつづきは、５月９日から再開します。
坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社）より
クロード・ホプキンズの名言（８）
第１１章 インフォメーション――から
「成功のチャンスをつかもうとするコピーライターは、自分のかかえて
いる問題について余すところなく知識を吸収しなければならない」
「そのために広告代理店は、研究に必要なありとあらゆる文献を図書室
に完備しておくべきである。努力家のアドマンは、必要が生じると、当
面の問題について何週間も参考図書に取り組むことがよくある」
「膨大な文献を読みあさっても、使える事実はわずかしか発見できない
こともある。だが、たった一つの事実でも、それが成功へのカギとなる
こともある」
「いま、コーヒーに関するおびただしい量の医書、その他の文献を読破
し終えたばかり。カフェインを含まないコーヒーを広告するのに必要だ
ったからである。１,０００点からのさまざまな論文や記事を精読した中
で、たった一つの科学記事がこのキャンペーンのカギを与えてくれた。
それは、カフェインの刺激は飲んでから２時間後に起きるという事実だ
った。してみると、多くの人が、コーヒーを飲むとすぐに元気づくと思
っていたのは、じつはカフェインの作用ではなかったわけである。
だからカフェインを除去しても、コーヒーそのものの刺激性はなくなら
ない。カフェインは無味無臭だから、カフェインレスでもコーヒーの楽
しみはすこしも変わらないのである」
「練り歯ミガキの広告を書くために、無味乾燥な科学書を数多く読んだ。
ところが、ある１巻のなかばまで読んできたとき、メーカーのために百
万の大衆をつかんでやれるアイデアを発見し、これによって広告界史上
はじめての成功をおさめることができた」
「天才とは、努力する技術である。燈火を惜しむアドマンには、決して
進歩は見られないであろう」
煮豆入り豚肉の広告では、数千世帯の家庭訪問販売が行なわれた。わか
ったことは、カン詰めの煮豆入り豚肉を使っている家庭はわずか４％で、
９６％は家庭で調理しているということだった。だから、ここでは特
定のブランドを売り込むことが問題ではなかった。９６％の家庭から豆
を煮るこれまでの習慣を追放することが正しい訴求点だったわけである。
こうした知識がなかったら失敗に終っていたであろう」
「戸別訪問はディーラーに対しても行なうのがよい。競合ブランドとの
競争状態が調査できる」
「類似商品のメーカーからカタログや案内書を全部取り寄せて研究するの
もよい。こうしてライバルの情況を的確につかみ、その上でキャンペーン
にとりかかるのである」
「切抜きサービス業を動員するのもよい。これと契約しておくと、指示し
たテーマに関する印刷物の記事を細大もらさず切り抜いて、広告コピーを
書く本人あてに送ってくれる」
「ユーザーが年間にどの程度の額を消費支出するかを知っておかないと、
はたして経費をかけて獲得する価値のあるユーザーかどうかの判断がつか
ないからである」
「われわれの製品が実際にアピールする読者は何％ぐらいかも知っておか
ねばならない。これらのデータは、消費者階層別にまとめる必要がある」
「そんなわけだから、一つの広告キャンペーンを展開するには前もって膨大
な資料を集め、それを研究してからとりかかるのが普通である。
たとえそれが実験的なキャンペーンであっても、多大の時間と労力を要
求するのは同じことであるから、事前研究は欠かせない」
「陳述に疑問の点が生じると、それを確かめるために科学者が起用され
ることがよくある。確実さを尊ぶ広告主は、印象的な主張をするものだ。
その主張にウソ偽りがなければ、それは広告の重要な要素になるが、偽
りがあると、かえってやぶへびになる」
「メーカーが長年にわたって主張してきた陳述でも、それが間違ってい
たということが意外と多いのである」
「印象的な広告が、それを正確無比なものとすることによって、よりい
っそう印象を深めることがある。そこで実際の数字をつかむために、い
ろいろな実験がよく行なわれている。一例をあげると、ある飲み物が滋
養のあることで知られていても、それだけでは陳述として説得力が弱い
ので、その飲み物を試験所に送り、滋養があるのはパイント当りの熱
量が４２５カロリーあるからだという事実を発見する。この１パイント
のカロリーは玉子６個分に相当する。こうした具体的陳述を行なえば、
印象は当然深まるものである」
「たった一つの広告でも、それができ上がるまでにどれだけの労力が費
やされるか、広告制作の知識を持たない人がこれを知ったらさぞかしび
っくりするだろう。ときには数週間を必要とすることもある。そんな広
告でも、外見は簡単に見える。またそうでなくてはならないのだ。しか
し、この簡単な広告の背後にはおびただしい量のデータやインフォメー
ション、それに何ヶ月もの調査がある」
「広告は、怠け者にはできない仕事である」
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