坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社）より
クロード・ホプキンズの名言（５）
第７章 特有性を持たせる ――から
「きまり文句や普遍的な表現は、アヒルの背から水が流れ落ちるように、
人に何の感銘も与えない」
「《世界最高》とか《最高に安い》と言ったところで、またか、といっ
た感を与えるにすぎない。それが高じると、表現のズサンさ、自慢癖、
真実に対する不注意が暴露されてきて、ついに読者は割引なしにはこち
らの陳述をそのまま受け取ってくれなくなる」
「とてもウソをついているとは思えない調子で《品質は最高です》と言
う。もちろん、これと同じ程度に品質の良いブランドが他にもあること
は、だれもが知っている」
「最高の表現を用いたがる癖のある人は、自分の言うことが１から１０
まで相手に警戒されると思わなくてはならない｝
「特長を持たせた陳述になると、それは真実かウソかのいずれかという
ことになる。人びとは広告主がウソをつくとは考えない。りっぱな媒体
を使ってまでウソ八百をならべるとは思えないからである。広告に対す
る信頼が高まってきたのは、この真実に対する尊重心の高まりに由来す
るものである」
「特有の事実が述べられると、そこには重みと効果が相乗的に発揮され
る。このことは、印刷されたセールスマンシップにあっても、あるいは
対面販売にあっても、きわめて大切である。陳述を特に明確にすると、
その陳述の重みは倍加される」
「ディーラーが《当店の正札はみなお安くしました》とやっても、それ
ほど効果があがらないかもしれないが、《二割五分値下げしました》と
いえば、この陳述には血が通ってくる」
「ある通信販売業者は専門家に相談した結果、《当社の純益わずか３パ
ーセント》というスローガンに置き換えてみた。これはまさに明確その
ものの陳述だった。あれだけの商売をしているのだから３パーセントの
純益でもソロバンは合うだろう、してみるとギリギリの最低値段で、こ
れ以下では商売は成り立たないはずだ、という印象を消費者に与えた。
はたせるかな、その翌年の業績はまさに驚異的な上昇を示した」
「ヒゲ剃り用石鹸の広告では、《泡だちがよい》とか《お顔に塗っても
泡がいつまでも消えません》とか、《すぐにおヒゲが柔らかくなります》
などのキャッチ・フレーズが長い間用いられてきた。そうしたところへ、
新参メーカーが特有の事実を述べるという手を打ち出した。《泡だちは
２５０倍》《１分間でおヒゲが柔らかくなります》《クリームのような
泡は１０分間持続します》《１３０種の石鹸を比較テストした結果生ま
れました》というのがそれである。そして抜群の成果をおさめた」
「安全カミソリの広告では、手早く剃れることが長年にわたるキメ手だ
った。あるメーカーが、これを《７８秒で剃れます》と広告した。これ
も明確だったが、その上に実際のテストも公表したので、みるみるうち
の大成功しなった」
「その昔、ビールを売るのに″純粋の″という文句が広告に使われた。
だがこの言葉は、なんの印象も与えなかった。それどころか、活字が大
きくなればなるほど、ますます愚劣に見えた。この紋切り型の言葉でビ
ール党を印象づけようと何百万ドルもの広告費がつぎ込まれた末に、あ
るビール会社が、ガラス張りの室内でビールがろ過された空気によって
冷却される過程を示す写真を広告に用いた。そしてビール・ビンが機械
によって４回も洗浄されることや、純粋な水を取るのに４千フィートも
深い地下水をくみ上げていることや、他に比類のないビールのこくを出
す酵母を開発するのに１,０１８回の実験を繰り返したことや、その酵
母が母細胞からどうやってつくられたかを余すところなく説明した。こ
ういう過程は、どこのビール会社でもやっている基本的な生産工程であ
る。ところがこのビール会社は、よその会社がただ、"純粋なビール”
と叫びつづけているさなかに、どこでもやっている醸造工程を人に先が
けて大衆に知らせたのである。この着眼点の良さは、ビール広告の歴史
に残る大成功をおさめる素因となった」
「《世界中で使われている》という文句も、非常に融通性のある陳述だ
が、ある広告主が《５２ヶ国の人びとが使っている》とやって成功し、
多くの模倣者を出したこともある」
「印刷されたセールスマンシップは非常に高価である。一語につき１０
ドルの掲載料を必要とするかもしれない。その点、セールスマンはどれ
ほど散慢なしゃべり方をしても、たいした影響はない。だが巨額の費用
を払って数百万人を相手に一度に陳述を行なおうとするときは、一語一
語が大切となるのである」
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