（709）クロード・ホプキンズ『科学的広告法』こだわり（９）
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坂本 登さん訳『科学的広告法』(1966.10.05 誠文堂新光社）より
クロード・ホプキンズの名言（３）
第５章 へッドライン――から
「広告と人的セールスマンシップとの違いは個人的な接触にある。セー
ルスマンは客と対面して注意を迫るから、簡単にこれを無視すること
はできない。これに反して、広告は無視できる。
しかしながら、セールスマンは絶対に興味が引けそうにない見込客を
相手に、多くの時間を浪費する。それでも見込客を掌中におさめること
ができない。その点では、広告は自らの意志作用によってわれわれの言
わんとすることを研究してくれる。つまり、関心を寄せる人びとだけに
読んでもらえる」
「ヘッドラインの目的は、あなたが関心をいだかせられるような人びと
を掘り出すことにある。諸君は、群衆の中のだれかに話しかけたいと思
うとき、まず第一に、人違いをしないように、「ああ、もしもし、ビル・
ジョーンズさん」と声をかけるだろう。
広告もこれと同じである。諸君の持っているものが特定の人びとだけ
に、それも一定の理由から関心を持たれる。諸君はこうした人びとだけ
を欲するから、ヘッドラインもこのような人びとだけに呼びかけたもの
を書く」
「広告のヘッドラインは、ニュース記事の見出しのようなものである。
新聞をすみからすみまで全部読む人はいない」
「われわれは読みたいと思う記事をヘッドラインによって拾っていく。
だから、人を誤解にみちびくようなヘッドラインはごめんである。ヘッ
ドラインを書くのはジャーナリスティックな技術の一つで、この技術の
巧拙によって興味が増しもすれば、削がれもする」
「人びとは広告を読まないというのが通説になっている。もちろんこれ
は、ばかげたことである。広告に何百万ドルもの金をつぎ込み、その反
響を見まもるわれわれが、獲得する読者の数にびっくりしているほどで
ある。しかもクーポンを切り抜いて送ってくる読者が、新聞の全購読者
の２０パーセントもいることを何度となくこの目で見ているのである」
「娯楽のために広告を読む人はいない。ひと目で興味あるものが何もな
いとわかる広告は、だれも読まない。たとえ見開きの豪華な広告でも、
婦人用ドレスの広告は男性から一顧も与えられはしないだろうし、シェ
ービング・クリームの広告はご婦人方から一ベつも与えられないだろう」
「人びとは忙しい。読み物が多くて悩まされているのが普通である。読
もうと思って買ったものでも、４分の３はとばし読みしてしまう。
だから諸君の商売上の話などは、内容に読むだけの価値があり、それを
ヘッドラインに表現しない限りは読んでくれないのである」
「大衆は、印刷物を辛抱づよく読もうとはしない。ところが晩餐の席な
どでは、個人的な自慢話や身の上話などにもいんぎんに耳を傾けてくれ
る。これが印刷物となると、大衆は自分の話し相手や、興味ある話題を
選択するようになる」
「読んでおもしろかったと感じたり、そこからなにがしかの利益が得ら
れないと気がすまないのである。彼らは費用の安いこと、美しくなれる
こと、手間の省けること、また食べたり着たりする良い品物を欲する。
こういう点で、雑誌の中のどんな記事よりも読者の興味を強く引く製品
があるはずだ」
「筆者は、コピーを書くよりもヘッドラインのほうに多くの時間をかけ
ている。わずか一行のヘッドラインのために何時間も費やすことが少な
くないし、これと思うものができ上がるまでに何十というヘッドライン
が捨てられることも少なくはない。なぜならば、広告の反響は、正しく
選択された読者の注意を引くことにかかっているからである」
「ヘッドラインといっても、さまざまな違いがあるかは、本書が提唱す
るカギ（Ｋey）を用いた反響調査によく現われている。全く同一の広告
でも、異なるヘッドラインを用いると、その反響におびただしい違いが
生じる。見出しを変えることによって、反響が５倍から１０倍も高まる
ことは珍しくない」
「いま、筆者の目の前には、一つの商品に用いた２,０００近いヘッド
ラインのカギつき反響が置いてある。これらの広告が語る内容はどれも
似たり寄ったりだが、ヘッドラインによる反響の違いはおびただしい」
「そこでわれわれは、どんなヘッドラインが最も広範囲な訴求力を持つ
かということを知る。製品にはいろいろな効用がある。美しさを増して
くれる。病気を予防してくれる。優美さや清潔さを高めてくれる。こう
した効用のうち、大部分の読者がどの効きを求めるかを正確に知ること
ができるのである」
「もちろんこれ以外の要素を無視していいというわけではない。ある種
の訴求は他の訴求に比べて、半分しか反響をもたらさない、ということ
があるかもしれないが、利潤を生む点では重要であるかもしれないのだ。
だから、われわれはソロバンの合う分野を決して見のがしてはいない」
「ただ、ある種の階層にヘッドラインでアピールするには、広告のプロ
ポーションをどの程度にすべきかという点を忘れないだけである」
「同じ理由から、われわれは、じつにさまざまな広告をつくっている。
仮に媒体に２０種の雑誌を利用しているとすれば、２０種類の広告を別
別につくるかもしれない。これは読者が重複するためと、いくつかの形
の違ったアプローチにそれそれ魅力を感じる読者がかなりいるためであ
る。われわれは、これらの読者全部に到達することを希望する」
「石鹸の広告で、《いつもきれいに》というヘッドラインを使ったとし
よう。これは、ごく少数の読者しか関心を引かないかもしれない。月並
みすぎるからだ。そこで《動物性脂肪は使っておりません》にヘッドラ
インを変えてみる。だが大衆は、そんなことにはあまり関心がないだろ
う。それよりも《浮く石鹸》としたほうが興味があるかもしれない。
ところが、美顔や肌の色つやに関連したヘッドラインのほうが、その何
倍も多くの読者に魅力があるものだ」
「広告にカギをつけると、その違いがいかに大きく現われるかをはっき
りつかむことができ、またその違いの大きさにびっくりされることだろ
う。
といっても、われわれが最高だと考える訴求が必ずしも最高の結果を生
むとは限らない。何百万という人の欲求を平準化できるほど、われわれ
は大衆を知りつくしてはいないからである。だからわれわれは、ヘッド
ラインの一行一行について、実験を通して学ぶほかはない」
「人は広告のヘッドライン、あるいは写真を、チラと見てから決心する。
だから、諸君が求める人びとだけに訴えることだ。この人たちを追い、打て
ば響く心の琴線にふれるべく努力をすることだ」
「諸君がコルセットを広告しようというのであれば、男性や子供には用が
ない。葉巻きタバコを広告しようというのであれば、タバコをのまぬ人に
は用はない。安全カミソリの広告にご婦人は用がないし、ルージュの広告
に男性は用がない」
つづく
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