創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

(662)バーンバックさんとDDB(13)

(承前)


バーンバック-----広告を記憶させるための方法は、いくらでもある
と思いますよ。


■ "Discipline" の真髄


Q:お話をうかがっている間に、あなたは、ある言葉をいくども使われ
ました。
私の質問のせいでこの録音テープにはそれほど出てこないかとも思い
ますが---その言葉は "Discipline" です。これはDDBの本質を見き
わめるためのキー・ワードのように思えます。


バーンバック そのとおりです。
しかし、この言葉の意味は使う人によっていろいろ異なるのです。
私の考えでは、この言葉の最も重要な意味は、どれがよいアイデアで、
どれが悪いアイデアであるか、見分けがつくまで "鍛えあげる" という
ことだと思います。
われわれは、われわれの目的がなんであるかを知り、その目的達成に
役に立たないことはやらないというまでに、われわれ自身を "鍛えあげ"
なければなりません。
この "鍛練" という意味での "Discipline" は代理店のクリエイティブ・
ピープル、代理店とクライアントのマーケティング・マネジャーの双方に
必要なことです。
マーケティング・マンはコミュニケーションの領域においては、数字を越
えた要素が含まれるということを理解できるまでに、自分自身を"鍛えあ
げ"なければならないと思います。
また、コピー・プラットフォームをつくるだけでは不十分です。
マーケティング・リサーチのアナリストが主張する数字を全部、広告の中
に組み込んだだけでは不十分です。
広告が効果を生むためには、それ以上の何か、つまり、これらの死んだ
数字に生命を吹き込むことが必要なのです。
一方、クリエイティブ・ピープルは、自分はいうべきことをいうために、
また、何もいわないために自分の知力と想像力と芸術的技巧を駆使して
いるのだと自覚できるだけの "鍛練" を必要とします。
本当の問題は、なんであるかを見つけ出すための "鍛練" が必要なので
す。
問題がなんであるかがわからなければ、問題を解決できません。
このように "Discipline" ということは、どんな活動においても---と
りわけクリエイテイブ活動において---最も重要なことなのです。


以下、明日
このコンテンツ構成には若手コピーライターの安田慎一さんと菊池小百合さん
プロデューサーの転法輪 篤さんのごのご助力をいただいています。



追補】 "Think small."とともに、1960年代と限定するより、20世紀最高の
キャンペーンとして名声を博しているVWビートルを代表する1篇。
自社製品を"Lemon." (不良品)と呼んだ前代未聞のこの広告は、じつは
偶然から誕生しました。
原案では、ボデー・コピーの書きだしの「このビートルは船積みされま
せんでした。クローム鍍金に目にはみえないような傷があったからで
す」がヘッドラインでした。アートディレクターのヘルムート・クロ
ーン氏が、それを自室のボードにピンナップして検討していたところ
に、女性ライターが入ってき、「あら、レモンね」とつぶやきました。
それで、決まり!


あなたが車をつくっていたとして、こんな広告をお出しになりますか?


ほとんどの自動車メーカー---というよりも、この場合は、ほとんどの広告主---は、こんな広告には近寄ろうとしません。
フォルクスワーゲンは、そうは考えなかったのです。
彼らは、工場での検査についての話を人びとが読み、そして信じるようにするための、かなり驚くべき要素をこの広告が持っているとの私たちの考えに、同意したのです。
単なるトリックやギミックではない、話そのものから何かがにじみ出てくること。
ご覧のとおり、その何かを、私たちは出すことができました。
この広告の成功とは別に---それから全般的なフォルクスワーゲンの広告とも別に---こういう考え方もあるのです。
正しいアイデアを持つ広告代理店は、正しいクライアントを引きつけるものだと。


ドイル・デーン・バーンバック


エスカイヤ』1963年6月号





If you made cars, would you run this ad?


Most car makers---most advertisers, for that matter---wouldn't go near an ad like this.
Too negative. Too daring.
Volkswagen didn't think so.
They agreed with us it would take something pretty startling to get poeple to read---and believe---a story on factory inspection.
Not just a trick or gimmick. But something coming out of the story itself.
As you can see, we came up with that something.
Apart from the ad's siccess---and the saccess of Volkswagen advertising in general---there's another point here.
An advertising agency with the right ideas attracts the right clients.

Doyle Dane Bernbach Inc.


Esquire, June, 1963




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