（309）フランス政府観光局の広告（18）

［ニューヨーカー･アーカイブ］を参照

これまでの編集ページ･スタイルからがらりと変わり、分散ピクチャー、ロング･コピー---いうなれば編集レイアウトの一種---パノラマ･スタイルをとることにより、記事の真実味をより強めています。と同時に、視覚的にも旅なれた旅行者においしいとこ取りをすすめています。

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これまで、観光客はほとんど訪れてません。来るのは詩人と芸術家だけ。

パリからちょっとのドライブで、毎日召しあがっているピーナッツ･バターによく似た舌ざわりのすばらしいフォアグラの産地へ行けます。トリュッフもりんごの大きさのが採れるんですよ。考古学をきわめた解説者が穴居人の壁画がのこっている洞窟へ案内してくれます。
詩人は物語に満ちたローカル･カラーが好きです。画家は変化に富んだ景観を絵に描きしとどめます。中部山地のリムーザン、ペリゴール、ル･ケルシー地方は、フランスの不思議な地方です。あなたも実感なさるはずです。
Ａ．リモージは、由緒あるフランスの磁器の産地なので、安くもお求めになれます。賢い買い方です。磁器博物館も観覧してください。ほれぼれするような歴史的な作品が陳列されているんです。宿泊はフランスでもっとも新しいホテルがお待ちしています。
Ｂ．南西部のカオールでは、１瓶あたり70セントで、ほんと、ずば抜けた地ワインを賞味できます（これもまた、賢い支出です）。中世に架けられたヴァレンテロ石橋はまさにおとぎ話の世界で、もう、ほとんど見られない古い橋です。
Ｃ．そういえば、台地町カオールの名所の一つがホテル･シャトー･ドゥ･メルキェスです。こんなホテルはもう出てこないでしょう。14世紀においても傑作といえる城の一つでした。栄光は復活しました。ケルビック様式のベッドに置かれた新しいマットレスで夢路をお辿りになれます。王座におかれた大理石の浴槽に浸ってみるのも一興でしょう。この一連の体験がわずか12ドルぽっちでできるんです。田舎めぐりは、古城、ロマネスク様式の教会、中世の町めぐりでもあります。
Ｄ．　ベリコールへ行ったんなら、サルラの町を見なくっちゃ。幾世紀にもわたる戦禍のたびに、建て継ぎ建て継ぎで石の上に石を重ねた家が多いんです。それがまた、見ものになっています。あなたがほんもののフォアグラやアーティチョークなどの珍味にお金をお払いになるのは家屋再建の資金援助なのかも。
Ｅ．　つまり、この町の人たちは鵞鳥のおかげで生活がなりたっているともいえます。どの旅館もすてきな料理とこの地特有のマナーと、お安い宿賃です。お越しをお待ちしています。できるだけ永逗留なさってたっぷりお楽しみください。
資料のご請求は下記。

"The NEWYORKER" 1964.04.04

これも、本邦初公開･初訳です。

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Nobody ever comes here. Only artists and poets.

A short drive from Paris will take you to a place where the finest foie gras is as everyday as peanut butter. And truffles grow big as apples. Learned archeologists go there for the caves that were painted by cavemen.
Poets go for the dramatic local color. And artists paint it because it's a picture: the enchanted French fairytale world of the provinces Limousin, Perigord, and Quercy. You should go there, too.
A.ln Limoges you can shop for France's legendary porcelain right where it's made. A profitable idea. And visit the porcelain museum, a treasure chest of the most bewitching pieces. And stay in one of France's newest hotels.
B.ln Cahors you can enjoy the truly superb local wine for just 70 cents a bottle. (Another very profitable idea.) And go see a charming storybook chunk of medieval architecturethe Pont Valentre. They don't make bridges like that any more.
C. They don't make many hotels like the Chateau de Mercues any more either. Perched high on a Cahors hill, it was a 14th century masterpiece. Restored del ightfully. You will sleep on a cherubic bed with a new mattress. Bathe in a marble tub on a throne. And the whole royal experience will cost about $12 for two. The countryside is dotted with castles, Romanesque churches and medieval villages.
D. Like Sarlat. Sarlat was restored nail by nail, stone by stone. And it tickles everybody. It's the perfect place to stock up on foiegras, artichoke bottoms and other delicacies you pay so much for back home.
E. Thanks to the goose, everyone eats well here. Every inn offers good food and wine, unaffected manners and noticeably low prices. Have a wonderful visit for very little. Or
stay and live happily ever after.
The French Government Tourist Office and your travel agent have all the information you need-where to go, what to see, bargains in chateaux, or festivals,or medieval bridges or anything. Write: French GovernmentTourist Office, Dept. LS-3, 610 Fifth Ave., New York 20, New York.

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"PRINTERS' INK" 1964.04.17号は、この広告と(16)を掲げて、

フランス政府観光局のコマーシャルは新鮮である。
しかし、広告としての成功は決して新しいことではない。

プリント広告キャンペーンの拡大

２週間前、フランス政府観光局はニューヨーク地区において、初めてのてテレビジョンのテスト･コマーシャルを開始した。これでフランスは観光広告にテレビＣＭを使った最初の国の一つとなった。この試みを決意するに至ったのは、観光局のプリント･キャンペーンに対する賛辞、特にこの４年ばかりのＤＤＢによるものに対する賛辞であった。
さて、フランス政府観光局はそれほど大きな広告予算を持っててない。それは４００，０００ドルであり、売るべき製品は一つもない。売るといえばサービスさえないのである。フランス政府観光局は思い出の約束を売る。一方、観光局は自分たちのオーディエンス、自分たちの潜在顧客についてはかなりよく知っている。そして彼らがフランスに行きたがる理由を知っていることも確かである。

ヨーロッパへ行く人

広告とＰＲの責任者Ｍyron Clement によれば、現在アメリカの人口の約７％はヨーロッパへ行ったことがある、昨年（1963）だけで５５０,０００人がフランスを訪れたが、大部分はニューヨーク、ロス、シカゴ、サンフランシスコなどのトップ･パスポート･マーケットからであった。 Clement は観光広告の見込み客は「金と時間と旅行好きの傾向のある人びと」を狙うことだと言っている。
フランス政府観光局のＤＤＢ側の担当者Charles Lewin は、それをもうすこし詳しく、こう言っている。「主なトラベル･マーケットは３つある。つまり、カレッジを出たばかりでまだ結婚していない１８〜２５歳代、子どもを育てあげてしまって数週間外国へ行ってきたいと思っている４５以上のグルーブ、それに、長い夏休みのある教師と大金持ちなどのグループである」
しかし、彼らの全部がフランスへ行きたいと望んでいるだろうか？　と Clement は言う。調査によると、フランスは好きな旅行地リストの第一位である。イタリアがすぐこれに続く。大部分の人のフランスへ行きたいという理由は、文化を吸収したい、歴史的な場所を観察したい、芸術に触れたい、変化に富んだ景色を見たい（アルプスから海岸まで）、そしてもちろん、フランス料理とどういうものかを確かめたい---ということである。
これらのものはさして驚くべきことではないし、それに加担する広告キャンペーンも同様である。たとえばある広告はフランスの建物と景色をモンタージュして、ヘッドラインはこうである。「これまで、観光客はほとんど訪れてません。来るのは詩人と芸術家だけ」　コピーは「パリからちょっと車を飛ばすと、あなたはピーナツツ･バターによく似た舌ざわりのすばらしいフォアグラの産地へ行けます。フランスのトリュッフ（松露）はりんごほど大きいのです。考古学をきわめた解説者が穴居人の壁画がのこっている洞窟へ案内してくれます。詩人は物語に満ちたローカル･カラーが好きです。画家は変化に富んだ景観を絵に描きとどめます。なぜって、そこは絵そのものですから」
多くの人びとがパリへ行くが、その外へ出る人はそれほど多くはない。そこで今年のプリント･キャンペーンは田舎へ案内するものが２,３ある。その広告の一つのへッドライン「ここはとても色彩の豊かな町です。ですから、少女は黒くではなく、赤く汚れるのです」そして写真にはひざとドレスを赤く汚した少女がいる。
そしてコピー「アヴィニョンの東35マイルの丘の上にある、とても小さな村です。これまで旅行者が行ったことのない村です。けれど、とてもたくさんの芸術家がはるばるここを見にやってくるのです。なぜならルシヨンは全くすべてが赤だからです。ルシヨンは不思議なところです。プロヴァンスのほかのすべてと同じように。ピカソの目には青く、マチスにはオークルに、ゴッホにさえ数マイルごとに金に映ったのです。まるで、大きな美しい絵画の中に住んでいるようです」

競争が激しい理由

観光市場は伸びる市場であると同時に、変化する市場でもある。それは、観光広告主の競争が激しいからである。たとえば多くの低開発国は、アメリカ人のドルがどんなにすばらしい国家収入をもたらすかを知りつつあり、今まで米国で広告をしていなかった非常に多くの国がそれをやるようになってきた。引き合うからである。なぜなら、
ａ）旅行人口はどんどん増加している。
ｂ）外国へ行く人は新しい観光地を探し求めている。
c）昔よりも旅行が安く容易になった。ジェット旅行や航空会社によるパッケージ企画などで。
それで、昔からのひいきであるフランは、かつてないほど多くの競争者をもつことになった。
今年(1964)のキャンペーンは、昨年よりも確かによくなったと、ＤＤＢのCharles Lewin は考えている。より「純粋」になり、フランスという国とその国民の真髄をよくとらえていると彼は言う。
ちょうど今終ったばかりのキャンペーンは、ザ･アトランティック、エスカイヤ、ハーパース、ホリデイ、ニューヨーク･タイムス･マガジン、ニューヨーカー、サタデイ･レビュー、ショー･マガジン、サンセット、それに新しい観光雑誌ベンチャーに掲載された。各広告につけられている資料請求のタグには私書箱のナンバーが記されていた。このタグは目立たないものであったにもかかわらず、驚くほど多くの反応があったと、Clementが証言した。ある時、非常に多くの生徒が授業のリポートのために情報を求めてきたことがあった。観光局は、求めているオーディエンスではなかったが、喜んで資料を送ったと。
観光広告の効果をはかるのにはどんな方法もないと、Clementは言う。しかし、彼は気にしていない。Charles Lewinはそれにつけ加えて言う。「クライアントの満足以外には物差しはない」

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by PRINTERS INK 1964.04.17

The French Government Tourist Office's commercials are new, but its success as anadvertiser is not. Mindful of that success, it is. . .

Fortnight ago the French Government Tourist Office began its first test commercials on television in the New York area. This made France one of the first countries to use the
medium for tourism advertising, and in many ways the decision to try it out resulted
from the many compliments on the tourist office's print campaign, especially as it has
been waged in the last four years or so by Doyle Dane Bernbach.
Now, the French Government Tourist Office does not have a large ad budget- it's $400,OOO-and it doesn't have a product to sell. Or even a service, for that matter. It sells the promis' of
memories. On the other hand, the fourist office is pretty sure of its audience, or its potential customers, and it's pretty sure it knows why they want to go to France.

Who goes to Europe

According to Myron Clement, director of advertising and public relations, about seven per cent of the current U.S. population has been to Europe; 550,000 went from here to France last year alone, and the majority came from the top passport markets, New York, Los Angeles, Chicago and San Francisco.
Clement said that prospects for the tourism ads are, simply, "people with the money, time and inclination to travel."
Charles Lewin, executive on the French account at DDB, broke it down a little further: "There are three main travel markets-the 18-to-25-year-olds, who are just out of college and aren't
married yet; the 45-plus age group, whose kids are grown and who want to take off for a few weeks abroad; and dribs and drabs of others, like teachers with long summer vacations, the
very rich and so on."
But do they all want to go to France?
Well, says Clement, surveys have indicated that France figures about first on travel-preference lists, with Italy running a close second. The reasons most people give for wanting to go there,
he said, are to imbibe the culture, observe historical locations, peruse the art, absorb the varied scenery (the Alps to the seashore) and of course find out what French cuisine is really
like.
None of these things is terribly surprising, and the adherence of the ad campaign to these preferences isn't either. One of the ads, for instance, features a montage of French buildings
and sights. Headline reads: "Nobody ever comes here. Only artists and poets," and copy says, "A short drive from Paris will take you to a place where the finest foie gras is as everyday as peanut butter. And truffles grow big as apples. Learned archeologists go there for the caves that were painted by cavemen. Poets go for the dramatic local color. And artists paint it because
it's a picture," etc.
While a lot of people go to Paris, not as many get outside it, and so there are a few ads in this year's print campaign designed to Pied Piper them into the countryside. One such ad is
headed: ''This town is so colorful little girls get red dirty instead of black dirty," and sure enough, there in the picture is a little girl with red dirt on her knee and dress. Copy reads, in
part, "Drive 35 miles east of Avignon to RoussilIon, a village etched, hawklike, into a hilltop. So small. So pure of tourists. Yet so incredible artists travel distances to see it. For Roussillon is all red . . . Roussillon is a wonder. Just like all the other villages of Provence.
Some are Picasso Blue. Some are Matisse Ochre. And Van Gogh Gold appears every few miles ... It's like a big beautiful painting to live in."

Why competition is keen

The travel market is a growing one, and a changing one, too. There is, for the tourism advertiser, a lot more com. petition: Many underdeveloped countries, for instance, are learning that the Yankee dollar can do wonders for the national inoome, and so many countries that never advertised here before are doing it now. It pays off for them, too, because (a) there are more people traveling, (b) those who have gone abroad are looking for new tourist frontiers, and (c) it's a lot cheaper and easier to get around than it used to be, what with jet travel and package deals by airlines.
So France, which is an old favorite, has competition like it never had before. It has to come off as terribly　campaign designed to Pied Piper them into the countryside. One such ad is headed: ''This town is so colorful little girls get red dirty instead of black dirty," and sure enough, there in the picture is a little girl with red dirt on her knee and dress. Copy reads, in
part, "Drive 35 miles east of Avignon to RoussilIon, a village etched, hawklike, into a hilltop. So small. So pure of tourists. Yet so incredible artists traveldistances to see it. For 　　Roussillon is all red . . . Roussillon is a wonder. Just like all the other villages of Provence.
Some are Picasso Blue. Some are Matisse Ochre. And Van Gogh Gold appears every few miles ... It's like a big beautiful painting to live in."

Why competition is keen

The travel market is a growing one, and a changing one, too. There is, for the tourism advertiser, a lot more com. petition: Many underdeveloped countries, for instance, are learning that the Yankee dollar can do wonders for the national inoome, and so many countries that never advertised here before aredoing it now. It pays off for them, too, because (a) there are more people traveling, (b) those who have gone abroad are looking for new tourist frontiers, and (c) it's a lot cheaper and easier to get around than it used to be, what with jet travel and package deals by airlines. .
So France, which is an old favorite, has competition like it never had before. It has to come off as terribly French, distinctively French and exclusively French.
In some vague bllt real way, this year's campaign does it better than previous years', Chuck Lewin feels. Pressed to elucidate, he said it was more "pure," and really captures the spirit of the country and people of France.
The campaign, which just finished (it started in January and ran through the week of April 3, the travel-preparatory period), appeared in The Atlantic, Esquire, Harper's, Holiday, The New
York Times Magazine, The New Yorker, Saturday Review, Show, Sunset and the new travel magazine, Venture. At the tag end of each ad, in smaU type, is an invitation to write to a box nllmbel'
for more information.
Clement says there have been a surprisingly high number of responses to the invitation, despite its inconspicuousness. It's hidden on purpose, he says: In the past, too many school children wrote in asking information for reports they were doing for class. While the tourist office was glad to provide the answers, that wasn't exactly the audience it was seeking.
The television commercials now beillt; tested demonstrate the confidence that the French Government Tourist Office has in its ad agency and the ads it produced, because they feature, in
part, print ads run since 1960, when DDB got the account.
As for whether the ads are working, Myron Clement said that there's no way to measure the effectiveness of travel ads. He didn't look worried, though. Chuck Lewin modified Clement's statement somewhat: He said there's no Yardstick except the satisfaction of the client. Then he sat back and smiled.

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