（484）ロッサー･リーブス、広告の不変の原則（１）
東京コピーライターズクラブ訳/編『５人の広告作家』の中から、テッド･ペイツ社のロッサー･リーブス氏を紹介する。
ＤＤＢのバーンバック氏をアテネにたとえると、ロッサー･リーブス氏はスパルタといわれている。パッケージ･グッズをハード･セルで売るのに長じているのである。
紹介がおくれたのは、訳者･岡田 耕氏と連絡がとれなかったからにすぎない。先日、岡田夫人と電話で話した。９年前に逝去されていた。６８歳であった。惜しい才能を失った。ご冥福を祈る。なお、岡田訳の転載には、夫人の快諾をいただいた。
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″効果的であったか？″ロッサー･リーブス氏にとって、これが広告制作における唯一の規準です。
楽しさ、暖かみ、そして変わっていることなど問題ではない。
アド･マンの中では多くの反対者がいるでしょうが、リーブス氏はテープ･インタヴューの最終回で、彼の見解をぶっきら棒に、腹立たしげに打ちだしました。
問 まずお聞きしたいのは、あなたはある明確な理念をもってコピーライターになられたそうですが、その理念は変わりしたか？
リーブス ほとんど変わりません。
しかし、広告制作におけるテクニックに関する限り少しあります。
１９２９年、コピーライターとしてスタートしていらい、３６年間、この世界にいます。
だが、広告の不変の原則はほとんど変わっていません。
問 広告の不変の原則……コピーの不変の原則とはなんですか？
リーブス 私は、コピーの不変の原則について話しているのです。
３分前あなたに会うため、バローク･レストランからやつてきました。
その途中、バスが私の目の前を通りいぎたのです。
しかし、そのときの私は、まったくぞっとするようなといいたい広告の一例を見ました。
バスの横面に貼ってある大きなポスターでした。バスは私の前で約１分半ほど止っていました。
その広告には魅惑的な女性の写真と、ヘッドラインは、「スウェーデンから生まれた驚くべき……」だったと思います。
私はその女性に目を奪われましたが、バスが行ってしまい、道を横切っているとき、「なんの広告だったのか」と思いました。
【chuukyuu注】ニューヨークでは、市バスの横ッ腹は移動式広告媒体であった。
問 エリク･シガーの広告でしょう？
リーブス エリク･シガー？ 商品名は見ませんでした。
私も人間なのでブロンドの女性は見ました。
５、６年前に有名なトランプ手品師のカーティニに会ったときのことです。
彼はカードの半分をエリのところに隠そうとしました。
そして左手でカードをエリのところに持っていきながら、膝の下からカードの扇を作りだしたのです。
だれもが膝の下からでてくるカードの扇を見つめていたため、もう一方の手を見なかったのです。
つまりこれは、バスの横面にあった広告の典型的な例ではないでしょうか。
私は、うっとりさせるような女性の魅力的な姿を見たが、商品がなにかを知ることができませんでした。
私にとって、これはお金の浪費にしかすぎません。
問 魔術師用語で、それは「見当違い」といわれてぃますが……。
リーブス ミスディレクション（misdirection）。
私は自分の本の中で、「気を散らす技術」と呼んでいます。
これは現在の広告の中でもっとも共通した誤りと思います。
問 ミスディレクションといえば、どうしてコピーライターになられたのですか。
リーブス 広告が好きだからです。
問 コピーの部門に誤ってはいったのですか、それとも最初からコピーにはいる予定があったのですか、
または広告界の他の部門へ……。
リーブス 私は新聞記者になりたかったのです。
それは当時、私か得られる唯一の仕事でしたから。
しかし、コピーを書きたかったのが本音です。
そしていまだにほんとうのコピーライターです。
問 ジョージ･クリビン氏(『５人の広告作家』の中の１人……未登場。Y&R社長=当時）は、新聞記者になりたかったが、これに対抗するものとしコピーライターになったと話していましたが……。
リーブス 私も新聞記者を望みました。
しかしわずか１９才にすぎなかったのです。
１９２９年か３０年には１週１４ドルしか収入の得られないことを知り、情熱はみとにうせてしまいました。
問 いま(1965年)でもそれ以上の収入はほとんど得られないでしょう。
リーブス そう、仕事は面白いがひじょうに収入の悪い職業だと聞いています。
当時の私のボスは「リッチモンド･タイムズ･デスパッチ」の編集者で、ジョン･デンソンという人でした。
彼はその後「ニューズ･ウィーク」の編集員、「ニューヨーク･トリビューン」の編集員を経て、最近は「ジャーナルーアメリカン」の編集員をしています。
最近、彼と昼食をともにしたとき、コピーライターと新聞記者とどちらが給料がよいか討論したのですが、「新聞の仕事はとても名誉で、かつ、かなり高給だ」と彼はいっていました。
問 あとで聞きたいと思っていた質問にもかかわりがあります。
それはトレーニングとバック･グラウンドについてです。
コピーライターとして、また監督者としてコピーライターを訓練する最良の方法はなんでしょうか。
リーブス 大きな広告代理店で、自分たちのしていることをよく知っている人の下で働くことです。
問 どんどん書くという意味ですか。（岡田 耕・訳）
