第11章コピーの信頼（２）
猫を箱から出したのは、だれか?
今までの段ボール箱の内面は、磨き砂のようなものでした。無数の小さなツメが、入れたものをひっかきました。冷蔵庫や家具は、ときとして擦り傷をつけられて届けられ、お客さまを困らせたものです。
- オリンは、内容物に傷をつけないコンテナーをつくりまし。運搬中にガタガタゆれても決して傷がつきません。「スカッフマスター」と呼ばれます。冷蔵庫の塗装面をいためず、家具の表面を守ります。ホイール・キャップも傷なしで送れます。ついに猫を箱から追い出したのです。この箱は何にでも使えます。
- オリンのパッケージ事業部からのもうひとつのクリエイティブな問題解決です。
■ 共感と信頼(11-2)
この章の（昨日の）冒頭のオリン社の広告をもういちど---。
(社名の呼び方の変更告知広告です。よくある、社名変更告知広告ではありません）。
１９６１年３月２４日の『ニューヨーク･タイムズ』に載った全ページです。もういちど、読んでみましょう。
（chuukyuu注）米国では、新しいクライアントがきた場合、最短でも３ヶ月間の準備期間を要するときいています、ということは、オリンがＤＤＢのクライアントになったのは、１９６０年も年末に近い１１月か１２月だったのでしょうね））。
当社を、オリンとだけ呼んでいただきたいのです。
当社の正式社名の、オリン･マチスン･ケミカル･コーポレーション---12シラブルもあって、長たらしすぎます。呼びにくいですね。覚えにくいですね。そこで、今日からは、正式社名はそのままにしておいて、当社自身が、オリンと呼び捨てにすることにします。
この広告は、オリンが、ドイル･デーン･バーンバック(ＤＤＢ)広告代理店にアカウントを移してからできた、最初の広告です。
ＤＤＢとオリンとのあいだにアカウントが開いたとき、繰り返しになりますが、ＤＤＢのバーンバック社長、得意先担当責任者（アカウント･マネジャー）とその部下、アート･ディレクターのロバート･ゲージ副社長、コピー･ディレクターのフイリス･ロビンソン副社長が、オリンの重役たちの前にのぞんで、開口一番、バーンバック社長の口からとび出たことばが、
｢私たちは、きょうからは、貴社をオリンとだけ呼びすてにさせていただきます」
と宣言したという、伝説的アイデアを広告につくりあげたものです。
それはともかく、このコピーを読むと、あなただって｢ナルホド。---オリン---ダケノホウガ、呼ビヤスイワイ｣
とお考えになるでしょう。
広告では、この｢ナルホド｣が大切なのです。
｢ナルホド｣というのは読者の共感です。
しかも。オリソの広告の場合は、一読、即座に｢ナルホド｣です。
この、一読、即座に･････ということも大切です。
コピーを最後まで読んで「アア、ソウイウコトダッタノカ、ナルホド」では困るのです。
読者というものは、それほど親切ではありません。
いつでもコピーを読むのを止めてしまうのです。
一読、即座に｢ナルホド｣と思わせなければ、あとをつづけて読んではくれません。
さて逆に、読者が、一読、即座に｢チガウ｣と思っだらどうなるでしょう。
つまり、読者が広告のメッセージに反対した場合です、反対しながら共感するというこは、まあ、広告の場合には、まずないといっていいでしょう。疑われたり、反対されたりする広告からは、信頼は生まれてきません。
たとえば、｢このタバコは、世界的水準の味です｣と広告のはじめに置いたとしましょう。はたして｢ナルホド｣とみんなが思うでしょうか？
あるいは、そのタバコの味は、科学的に分析すると、ほんとうは世界的水準なのかもしれません。けれど、大衆は、それほど通ではありません。
ですから、事実をそのまま語っても、信頼とは結びつかないことも多いのです。
信頼とは、共感から始まるものです。共感とは、多分に感情的なものであり、常識的なものです。
正確とか、真実とかといったものから始まるものではありません。
共感というのは、個人的経験にもとづく感情的な判断の結果ではないでしょうか。
したがって、信頼につながる共感を得ようと思うなら、読者の個人的経験に訴えることです。
例をもう一つ挙げましょう。昨日のこの章に引用した企業広告のコピーを読んでください。
１９６１年１０月７日号の『ニューヨーカー』誌に出たものです。
お読みになりましたか？ これと同じ絵の広告が、同年１０月２０日号の『ライフ』誌にも載りました。そのテキストがすこしちがいます。
今日のティーンエイジャーの中にだって、あすの科学者はいるはずです。しかし、どうやって見つ出しましょう? どうやって育てましょう？ 新聞によると、すしづめの教室、未熟な教師、時代おくれの授業方法などについての気のめいりそうな報告、少年たちのひ弱さ、愚鈍さ、悪さ加減をきめつける評論家のお説をきけば、まさにお手上げというところです。
この書き出しの部分を、もう一度、先にあげた訳とくらべてください。
どちらに共感が湧きますか？ 私なら『ライフ』誌の方です。
理由は、｢すしづめの教室、未熟な教師、時代おくれの授業方法｣といった、たった一行のコピーのせいなのです。まさに戦前・戦後の窮乏時代に学園生活を余儀なくされた世代なもので。
想像しますに、コピーライターのロビンソン夫人は、まず、『ライフ』誌のためのコピーを書き、それから『ニューヨーカー』誌用に短かくしたのだと思いますが、教育関係者の反応にも配慮したのかもしれませんが、この削除のやり方には疑問がないでもありません。
もっとも、日常、私たちはいつもこんな作業にぶつかって、同じような誤ちをおかしているのですが。
