【用法】私は、この仕事についてかなりよく知っているつもりですが、今でも私は、自分の個性を押しつけてはいません。
私が見つけようと思っているのは、彼らの個性はなんであるか、ということ、そしてそれを育てることです。
ですから、私は、この会社にすばらしく深いタレントの層をもっているのです。すぱらしく広く、変化に富んだタレントを。
なぜなら私たちは、自分たちの個性を社員に押しつけなかったからです。
むしろ、なにか変った目立つものをさがしてきました。非常にユーモアにたいする感覚の鋭い人とか、非常に素早く、ストレートに問題の核心に入っていける人もいます。彼らはまったく異なった人です。（「ウィリアム･バーンバック氏、広告の書き方を語る」（４））←（ ）の数字をクリックで全文が読めます。
（chuukyuu補）ズブの新人は、その教育にベテランの時間が割けないから採らない。前に働いていた代理店で採用された作品は持参する必要なし。ボツになったものだけを見せてほしい---がＤＤＢの選抜試験なんだから。
（原題『真珠湾をくれたすばらしい民族から』）の抜粋
ブルックリン生まれの悪ガキだったフェミナ氏が、１９６０年代の米国の広告事情をすっぱ抜いた痛快・真摯・弾劾の文章に、米国人は抱復絶倒---やがて、しんみり。さて、あなたは？
第２章 「スピーディー･アルカ･セルツァー」の死（２）
クラフト（食品会社）の人はそれを見て言った。
「これを見てくれ。
何年もの間、何もしないでウロウロしてきたようなものだ。
こういう才能ある連中をわが社でも使おうではないか。
ゼネラル･フーヅに殺られるのは真っ平だ」
こういった叫びが町中にひろがった。
「うちの社にもＤＤＢのような代理店を、ＤＤＢのような広告をくれ」
すぐれた広告は人目をひく。
人はそれについて語り、注視し、考える。
広告主はニューヨーク行きの通勤列車を待つ間、駅で仲間から呼びとめられたくてウズウズしているのである。
自社の新しいキャンペーンをほめてもらいたくて仕方がないのだ。
誰でも、「おい、スゴイ広告を出してるじゃないか」とほめてもらいたいと思っているものだ。
もうひとつはキャッシュー･レジスターの音であるが、友人に「君ンとこの人間は本当に仕事をしてるんだな」と言ってもらうのも好きなのだ。
まぎれもなくそれを望んでいるのだ。
広告主は賞に興味を持たないという神話は、まったくの誤解である。
広告主だって代理店と同様認めてもらうのが好きだから、賞を愛しているはずである。
自社の広告ができるだけ多くの賞を獲得してくれることを願っている。
ＤＤＢの広告には、広告が言おうとしていることが十分に理解でき、消費者は１２歳並みの知能の持ち主ではないといったフィーリングがある。
今日では大衆はもっと洗練されている。
テレビのせいではない。
それもあるが、私は私の父より賢く、息子は私よりも賢くなるということなのだ。
私には新数学はわからないが、息子にはわかる。
息子たちは私を乗りこえつつあるのだ。
私よりもずっとシャープで、現在進行中のことを正確にとらえている。
消費者はガラクタ広告ではもう買わない。
軽いタバコのラッキーというようなのは買わない。
セーラー服の男性モデルがこのタバコは「ゴッツイ」味だ、などと言ったところで信用しやしない。
そんなのは古めかしい。
こんな広告をつくる連中は２０年も遅れている。
ある意味ではＤＤＢすら時勢に遅れていると言える。
私たちは、大衆が常に広告を理解してくれるような伝達方法をまだ学びとってはいない。
変に聞こえるかもしれないが、どうしてふだん話している言葉をコマーシャルや広告に利用できないのかと時々不思議で仕方がないことがある。
私たちがふだん話しているように話させない政府という存在があるのだから仕方がないのかもしれないが。
『スクリュー』（注：ポルノグラフィックなヒッピー的雑誌）という雑誌がある。
売店でうまく逮捕されずに買えたら一読の価値がある。
率直に言って、すこしひどすぎるきらいがないでもないが『サタデー･イブニング･ポスト』よりも、人びとが話し、語り、感じるものにずっと近い方法で話しているのはたしかである。
『スクリュー』には訴求力があり、真の大衆により近いとも言える。
ＤＤＢは真の大衆に、そして彼らが考えていることにできるだけ接近している。
『私の息子はねぇ、パイロットなんですよ』（注・”My son, pilot "という語法は年とったユダヤ系米国婦人人が息子自慢をする時の言い方）というヘッドラインのELALイスラエル航空の広告をニューヨーク市でうった時も大衆の言葉で話したと言える。
私の息子はねえ、パイロットなんですよ。
本当なんですよ。
いえね、わが子だからってこんなこというんじゃありませんよ。
だってフロリダのジャクソンビル育ちの一介の少年が機長に成長するなんて考えた人がいるでしょうか。
おかしなことですが、ビルは若い頃、飛行機に興味すら持ったことなかったんですよ。私としてもそのことに不満はありませんでした。率直にいって、あの子がフットボールをやっている時でも神経質に心配したくらいですけれど。
それなのに、あの子の頭に何が浮かんだのでしょう？ ちょうど、私たちみんなが、彼なら何かすばらしい仕事につくだろうって考えたころでした。あの子はこの航空会社に入ったのです。
すぐにあの子はヨーロッパの第8空軍のグループ司令官になり、除隊時には司令官キャッツでした。
空軍十字勲章を受けておりました。それからというもの、飛行につぐ飛行の連続でした。
こんなあの子をパイオニアと呼べるかどうかわかりませんが、あの子は、ELALがまだ小さな航空会社にすぎなかった時期に入社したんです。
いまですか？ 機長です。
ときには、あの子、細かなことに気を配りすぎるとおもうこともあります。
いままでにどれくらい飛んだとお思いになります？ 200万マイルを越しているんです。
空の上でどれくらいの時間を過ごしたとお思いになります？ 12,000時間ですよ。
この航空会社を立派にしたのは、あの子が毎日しているんですわ、って。
私にはわかってます、イスラエルには嫁と美しい2人の娘がいるんですからね。
ときどきは私に会いにやってきてくれますが、もっともっと甘やかしてやりたいと思います。でも、孫にはビルがパパでほんとうによかったっておもっています。息子は誰にでも彼にでも甘いんです、自分以外の人には…ね。
ELALにお乗りの節はあの子に会ってやってください、そして私がこう言っていたとお伝えてくださいな。「冷えないように」って。
美しいコピーで、ユダヤ人の母親がイスラエル航空のパイロットをしている息子のことを誇らしげに自慢している感じを与えるようにしてある。
そして彼女の息子が飛行中はあなたの生命を預かるのである。
私はイスラエル航空の広告が大好きだ。
フラー＆スミス＆ロスで働いていた時、この広告のため大事にまきこまれそうなことがあった。
アラブ航空をアカウントとしてとったばかりの時だった。
私の知っていることと言えば、アラブ航空には順に変テコな白いものをまとっている人がたくさんいるというくらいのことであった。
フラー＆スミスの幹部は、私の個室の壁に貼ってある広告を全部はがして、これから行なわれる大会議のためにしみひとつないようにしておくよう命令した。
私は、個人的侮辱を加えられたと思った。
ＤＤＢで働いていた友人を呼んだ。
イスラエル航空の広告、ポスターをつくってきた男である。
そして２人で壁中にイスラエル航空の広告を貼りめぐらした。
１２月２３日を期して、大西洋が２０％小さくなります。
４月１日から、ブリタニアだと他のジェット･パワー機よりも６％安くてすみます。
大西洋横断ジェット機の特別料金は４月１日から実施されますが、ジェット･プロップ･ブリタニアにはこれは適用されません。ヨーロッパのどの市へでも周遊エコノミー･チケットは３０ドル、ファースト･クラスあるいはデラックスは４０ドルの節約になります。（たとえばロンドンへだと６％の節約になります）
以下略
翌日、アラブ航空の人をつれて私の個室に入ってきた男は「こちらがデラーフェミナ氏で、うちのクリエイティブ……」と言いかげたが、壁をひと目みるなり、アラブ人をサツと押してしまった。
どう取りつくったのか、私は首にならずにすんだ。
フォルクスワーゲンがフラー＆スミスにあった頃の話にもどるが、手持ちのアカウントが他の代理店へ移ったら突然成功した……という時、そのアカウントのことをどう思うか考えてみるのは興味深い。
フラー＆スミスにまかせていた時のフォルクスワーゲソ社の連中は鈍物だったが、ＤＤＢへ移ったら、なんてすぐれた人に変わってしまったんだろう！
同じ経営陣である。
フラー＆スミスにまかせていた時は、負け数ばかり振っていたのに、次の日ＤＤＢへ行くとすごい広告をつくり出した。
フォルクスワーゲンの首脳陣を責めることがどうしてできようか？
【chuukyuu注】 これも、筆者フェミナ氏の勘違い。たしかに、ＶＷの広告シリーズは、ＤＤＢのプレステイジを高めた。しかし、ＤＤＢに決まった経緯は、いささか違う。ＶＷドイツ本社は本格的な売り込みのために３０代のＫ･Ｈ･ハン氏を総責任者として送り込んだ。ハン氏は２,３の雑誌の１年分のバック･ナンバーを手配し、その中から気に入った広告をスクラップした。最も多かったのがＤＤＢの手になる広告であった。それでＤＤＢを指名した。
イースタン航空も１９６４年にペントン＆ボウルズ広告代理店にまかせていた頃は、業界でも最低の広告主と考えられていた。
ところがヤング＆ルビカムヘ移ると、すぐれた広告を出しはじめた。
イースタン航空の首脳陣が一夜で変貌してしまったのではない。
変貌したのは広告なのだ。
ペンソン＆ヘッジズもベントン＆ボウルズ時代は間抜けで下等な広告主とされていた。
１９６７年にメリー･ウェルズの代理店へ移ったら、メリーはエレベーターのドアに超ロング･サイズ
のベンソン＆ヘッジズをはさまれて参っている男を描いたコマーシャルをつくった。
突然、聡明で知性があって偉大な広告主に変身してしまったのだ。
【chuukyuu注】シガレットがそれまでのものより20mmだけ長いと、どんな不都合がおきるかを、誇大にしてみせたベンソン＆ヘッジズ100（mm）のコマーシャル。映像は、米国ではタバコのテレビＣＭ放映が禁止されているので、YouTubeもできない。
この世に悪い広告主など存在しやしない。
あるのは悪い広告である。
例をあげればきりがない。
タロン･ジッパーは、マッキャン･エリクソン広告代理店に広告をまかせていた１９６１年までは最低の広告主のひとつに数えられていた。
マッキャンがキャンペーンをいくつもプレゼンテイションしても、タロンが却下してしまった。
タロンはマッキャンがつくり出すものを忌み嫌った。
そしてすごい欲求不満を感じていた。
望んでいるものが得られなかったからである。
キャンペーンがすべて却下されるので、マッキャン側も当然ひどい広告主だと考えていた。
ところがそうではなかったのだ。
同じ広告部長、同じ経営者のままでＤＫＧ（デルハソティ･カーニット＆ゲラー）へ移ると、タリンは突然すぐれた広告を出すようにたった。ＤＫＧでは、タロンを扱いにくい気むずかし屋の広告主とは考えていないと思う。
これでも昔はズボンたったのです!
きびしい洗たく実験の結果、残ったのは、ぼろぼろになった布の切れ端とタロン42。もちろん、すべてのズボンがこういう扱いを受けるわけではありませんが。
ただ私たちは、この小さくて軽いタロン42が、遊び着にも酷使される作業服にも、もってこいの丈夫でタフなジッパーであることを知っていただくために実験してみたのです。
この耐久テストの結果は、ごらんのとおり完聖すぎるぐらいです。ご存じですか、どんなに使われても
完全で、きれいなジッパーをみんなが待ち望んでるってことを。
広告主が悪いのではない。
広告主は自分に都合のいいものならなんだって採用する。
くずばかりしか与えてくれない代理店なら、代理店を変えなければならなくなる。
ブラニフ航空がジャック･ティンカー＆パートナーズにいたメリー・ウェルズのところへ移ると、それまでのアルカ･セルツァー（注・食べすぎ、二日酔の薬）を例にとってみよう。
ウェードという代理店がつくった小さな妖精〔スピーディー･アルカ･セルツァー〕をキャラクターとしていた。アルカ･セルツァーをこの小さなスピーディーをつかって売ろうとしたのである。
ところが、この広告の扱いはジャック･ティンカーヘ移った。
そしてティンカーが最初にやったのは、このスピーディーを殺してしまうことであった。
殺していないとしたら、グランド･セントラル駅の男用トイレで露出狂の罪で逮捕させてしまったのだ。
そして〔アルカ･セルツァー・オン･ザ･ロック〕という偉大なキャンペーンを思いついたのだ。
アルカ･セルツアーのオン･ザ･ロック
オールドファッション･グラスに水をすこし入れアルカ･セルツァーを2錠加えてください。
氷のかたまりを入れお好みならもう少し水をたしてください。そして、ライムのスライスを一切れ。これで、アルカ･セルツァーのオン･ザ･ロックのできあがりです。
なかなかイケます。まるでアルカ･セルツァーじゃないみたいな味がします。むしろまろやかなアイスバーグの感じです。冷たくても、アルカ･セルツァーは夏まけで弱かった胃を守り、処方等なしで買えるどんなものよりも頭痛によく効きます。最高です。こんどはオン･ザ･ロックでやってください。
夏まけ? クールにいこう!
カラー写真が使われていましたが、現物が見当たらないので。
明日に、つづく----身にしみますぎますか？
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