創造と環境

コピーライター西尾忠久の1960年代を中心としたアメリカ広告のアーカイブ

(430)ジェリー・デラ・フェミナ氏とのインタヴュー(2)


【用法】松の間の花に題す
たちならぶ かいこそなけれ さくら花 松にちとせのいろはならはで 武田信玄
(桜の花よ、松とならんで咲いていても千年も変わらない姿態を松に学ばないのでは、そのかいもないではないか)甲陽軍鑑』佐藤正英 校訂/訳 ちくま学芸文庫

(chuukyuu:広告には、一時の艶(えん)を競う桜の美が必要なときと、四季変わらぬ姿の松を模するものとがある。)




デラ・フェミナ トラビサノ&パートナーズ代理店
社長当時


<<ジェリー・デラ・フェミナ氏とのインタヴュー(1)


コピーライターとは、セールスマン以外の何者でもない


chuukyuu「ところで、あなたがある人を有能なコピーライターと呼ぶ時、そこにはどんな意味が含まれているのでしょうか。
どんな、素質を持った人が有能なコピーライターなのですか?」


フェミナ氏「ただ1年に1本、良い広告のつくれる人、それが有能なコピーライターではないでしょうか。
また、文字を通してのセールスマンでなければなりません。
人びとは、コピーとは、神秘的でほかとはどこか違っていて美しいものであると、とかく考えたがりますが、もっとも冷静な観点からみれば、私たちコピーライターは、みんなセールスマン以外の何者でもないのです。
実際、どこかのお店に出かけていって、直接売り子から話を聞くことを除けば、人びとが商品を買うにあたって、まず最初に参考にするのは、雑誌あるいは新聞から飛び出して、求めているものは何か、なぜそれを買うべきなのかということを説明する私たちコピーライターの言葉なのですから。
普、私はよく訪問販売というのをやりました。
日本にこうしたやり方があるかどうかわかりませんが---」


chuukyuu「日本にもありますよ」


フェミナ氏「そうですか。ともかくその訪問販売というのをやっていたんですが、この要領はコピーのそれとまったく同じなんです。
ドアをノックするとたいがい、そこの奥さんが戸を開けてくれますが、ノックからドアが開くまでのおよそ10秒間に彼女の気を引くようなことをいうのがコツです。
その10秒間に、何か重要なことを話せば、ドアはもう少し広く開かれるし,そうでなければドアは、もっとせばめられます。
これがコピーでいうヘッドラインです。
広告の一番上に書いているヘッドラインの役目もまったくこれと同じです。
さて、彼女がここで何かもっと聞いてみたいという様子を示したらめっけものです。
そこですかさずぺチャクチャとやれば、それがボディ・コピーなのです。
この場合は、ドアにコピーを書くとでもいったっもりで。
さて、ここまでくると今度は、アーチストの感じを強めます。
乞食や泥棒を思わせるみすぼらしいかっこうではなく、きちんと身なりを整えていれば、ドアはますます広く開かれます。
これはアーチストの心構えなのです。
アーチストによって、広告はみすぼらしくなったり、スマートになったりもするのですから」


努力さえつづけるなら、だれだってコピーライターになれる


chuukyuu「才能のあるコピーライターというのは、生まれつきのものだと思いますか、それとも訓練や教育を受けることで、あとからでもそうなれると思いますか?」


フェミナ氏「昔、ある人がハーバード大学に通っていたころのジョン・ケネディについて、こんなことをいったのを覚えています。


『私がハーバードにいっていたころは、ジョン・ケネディとたいして違わなかったんです。
むしろ、私のほうが彼より優秀だったのですが---。
卒業すると同時に、私は勉強にも別れを告げましたが、彼は違いました。
相変わらず彼は勉強していました。
しかも毎日です』と。


それこそまさしくコピーライターが進むべき道なのです。
コピーライターのだれもが生まれつきの天分に恵まれているわけではないのです。
だれもがコピーライターになれると私は信じます。
ただ、決して勉強を怠ってはいけません。
また、注意力を集中できる人、頭の鋭い人でなくてはなりませんが、そこに超自然的能力が潜んでいると思います。
特別な才能があるからとは考えられないのです。
だが、人にものを売ることのできるかできないかということだと思います。
だれにだってものを売ることはできると思います。
ということは、あなただってコピーライターになれるのです。
たとえば、あなたが自分の乗っている車を友だちに売ろうということになれば、なぜ買い得なのか、
なぜ買うべきなのかをいろいろと説明して聞かせるでしょう。
この段階で、すでにあなたはセールスマンになっています。
そうやってロで説明したことをページの原稿にまとめることができるのなら、つまり広告文で自動車を売ることができるわけです。
ですから、それは平常の絶えざる勉強と、より以上に知ろうとする前向きの心構えによってもたらされるものだと私は信じます」


>>(3)「よい環境が、才能をのばす」