著作のカヴァーのデザインは、売れ行きにも多少は影響しましょうが、それよりも、読み手に永く飽きられないことのほうが重要です。できたら、本棚で額縁ふうに飾ってほしい。だから、イラストレイション(挿絵・写真など)の選定にはすこぶる気を遣います。迷います。
46年前にぼくの第2冊目の著書となった『効果的なコピー作法』のカヴァーに、アレレストのハイキーな広告写真をおくように、装丁者の坂野 豊さん頼んだのは、1枚の顔写真で圧倒的な訴求力を発揮していることに、いたく共感したからです。
写真がすべて語っています。
第9章 コピーの強調(9−2)
■ PKL社の哲学(つづき)
コピーを書くケーニグ氏とアートディレクション担当のロイス氏の広告のつくり方は一風変わっています。
1960年5月6日号の『プリンターズ･インク』誌で、 ロイス氏はこう言っています。
ボスになるということは、すばらしい。とくに君がアートディレクターならば、なおさらだ。
3ヶ月前にPKL社の一員となってからというもの、AEと大ゲンカすることもなくなった。
いまは、すべてが楽しい。
ケーニグと私がドアをしめる。
もし15分たって出てこなかったら、2人のうちのどちらかの身体の調子がおかしいのだ。
速効的で、新鮮で、エキサイテイングな広告---これが原則だ。
私は広告が好きだ。私は、マス･メディアによって人びととつながりをもつことが好きで好きでたまらない。
私は、｢この私｣を表現するのではない。
商品を売るためのアイデアを配って歩くのだ。アイデアこそ本質だ。
そのアイデアが美しいものであるかどうかなどは、読者がメッセージを受け入れてくれるかぎり問題ではない。
広告は、永続的な価値などもってはいない。
私は読者になにか行動を起こさせるか、あるいはその頭の中に商品についてのイメージを埋めこむかだ。
まさに、ただ一度のチャンスをもつのみだ。
｢ケーニグと私がドアをしめる。もし15分たって---｣ということばに注意してください。
つまり、ケーニグ氏と15分間だけ話しあえば広告ができてしまう、というのです。
このことばは、一種の爆弾宣言です。
私たちがいままで耳にしてきた、科学的広告法というヤツに従えば、データを集め、それをもとにしてプランズ･ボードが開かれ、プリテストが熱心に行なわれ---云々といった手順を踏むわけです。
ところがPKL社では、15分間で広告ができてしまうのです。
ケーニグ氏とロイス氏の直観によって。
こうした広告のつくり方をDDB社では、AC会談(art-copy session)と名づけています。
アートディレクターとコピーライターの話しあい、ぶつかりあいで広告をつくるというのです。
ただし、そのまえにセールズ･プロポジション(広告命題)が決められているのですが。
私はいま、米国の広告代理店をマーケティング代理店とクリエイティブ代理店の2つに大別して眺めることにしています。
そして後者に属するDDB社、PKL社、ベントン&ボールズ社、グレイ･アドバタイジング社、サドラー&ヘネシー社などにより関心を寄せています。
さて、それでは、私より1歳年少のロイス氏と42歳(=当時)のコピーライター、ケーニグ氏の広告をみてみましょう。
涙が出る くしゃくしゃ目
つまる ぐずぐず
咳が出る
風邪ですか? アレルギーですか?
風邪のようにクシャミも出ます、涙も出ます、鼻もフンフンします、呼吸が苦しくなります、風邪みたいです--- が、やっぱりアレルギーなのです。見分ける方法の1: もし年に3回か、それ以上も風邪をひくようなら、あなたの風邪はアレルギーの見込み十分。アレレストをどうぞ.
判別法の2: もし夏に枯草熱にかかるようなら、冬には、あなたは多分、ホコリ、羽毛、犬、猫、ウール、化粧品にアレルギーの反応があるでしょう(ご同情申しあげます)、ふつうの風邪のように、鼻ををすすったり、クシャミをしたりします。アレレストをどうぞ。
この新錠剤は、咳、涙、水鼻、アレルギー性の風邪のくしゃくしゃ目を鎮めます。風邪の薬でこういうふうに効くものはありません。起きぬけにクシャミが出たらアレレストを。年に3回以上も風邪をひいたらアレレストを。ハッ、ハッ、ハッ、ハッ、ハックション! アレレストをどうぞ。
(風邪をひくと、ふつうはしばらくの間,、抵抗力ができるはずなので、年に3回以上もひくようなら、アレレストをどうぞ。薬局で説明をきいてからお飲みください)。24錠入り1ドル25セント 48錠入り1ドル98セント
アレルギーにはアレレスト
it tears it itches
it clogs it runs
it cough
Is it a cold? Or is it an allergy?
It can sneeze like a cold, tear like a cold, sniff like a cold, blow like a cold, feel like a cold---and still be a allergy. One way to tell: if you have 3 or more colds a year, the chances are good your cold is an allergy. Take Allerest.
Another way to tell: you have hayfevers in summer, you're probably allergic in winter to dust, or feathers, or dogs, or cats, or wool, or cosmetics. (Sorry, daring.) You sniffle and sneeze like a common cold. Take Allerest.
This new tablet calms the cough, the sneeze, the tears, the runny nose, the itchy eye of allergic cold. No cold tablet can work as well. Ah-ah-ah-ah-ah choo! Take Allerest. (When you have a cold, you usually develop resistance that should protect you for some time. So if you have repeated colds, take Allerest. Your druggist has Allerest and will tell you about it.)
24 tablets for $1.15. 48 tablets for $1.98.
「目病み女に風邪引き男」というのは、日本で古来からいわれているセクシィな女・男の状態ですが、上は、患(わずら)い顔の女性の魔力を最高度にまで高めた最初の写真でしょう。
【おまけ】nico310 さんから、「ところで、私は猫好きの猫アレルギー持ちなのですが、当時も猫アレルギーなる物はあったのでしょうかね」とのコメントをいただきました。そのお返事。
あなたは描、犬、ほこり、羽根枕、化粒品、花粉でアレルギーが出ますか?
アレレストをお飲みなさい。アレルギー性の風邪ですか? たいていの風邪は
アレルギーなのです。アレレストをお飲みなさい。起きたときクシャミが出
ますか? アレレストをお飲みなさい。この錠剤はアレルギー性の咳,クシャミ、
鼻水、くしゃくしゃ目を鎮めます。アレレストは処方箋なしで飲める最初の
薬です。他の風邪錠剤ではこうはいきません。ハッ、ハッ、ハックション!
アレレストをお飲みになったほうがいいようだ。
ARE YOU ALLERGIC to cats,dogs,dust,pillow feathers,make-up,et setra? Take
Allerest. Do you have allergic cold?(Many colds are really allergies.)Take
Allerest. Do you wake up sneezing? Take Allerest. This new tablet calms the
corgh,the ronny nose,the itchy eyes of Allergy. Allerest is the first drug
of its kind available without prescription; no cold tablet can work as well.
Ah-Ah-Ah-choo! I better TAKE ALLEREST.
【参考】ジョージ･ロイス氏とジュリアン･ケーニグ氏がDDBを辞めてPKLを創業した理由の一つに、VWビートルの、あの歴史にのこる"Think small"の制作をめぐってのヘルムート･クローン氏とのトラブル(秘話)も関係していたのでしょう。
