(286)DDBが選んだDDB ･･･【DDB紹介[終末宣言]】(12)
このシリーズ（11 昨日分）の前書きで、こんどの新書では帯のコピーまで書くことになった---と告白しました。で、夜中からこのブロクを手がけ、夜があけた06:20分からいつもの散歩に、傘をさして出かけました。歩きながら、いつもの癖で、帯のコピーをあれこれ練っているうちに、とんでもないアイデアがひらめいたのです。古今東西の帯に使われたことのないアイデア。出版社は呆気にとられ、書店の目きき店員さんが喜び、買い手が楽しみ、コストもほとんどかからないアイデア---ま、こんどの版元が前代未聞のこのアイデアを採用したくださるかどうか。あまりに突飛すぎて、尻ごみされそう。さて、きょうのバート・スタインハウザー氏---ＤＤＢのアートディレクターの中で、ぼくがもっとも会いたかった人。「ハード･セル」の広告をソフトな感覚でくるめるアートディレクターなんです。そりゃあ、シローイッツ氏とかトウビン氏にも親しくしてもらったけど、ＤＤＢでも稀有の才能をもったこの人には会ってみたかった。でも、当時は、コピーライターへの指針を訊きだすことで精一杯だったのです。
「この人の多彩ぶり、もっと見たい」「女性を酔わす才能」 「シーヴァス、好き」「ご冥福を祈る」とお感じになったら、このテキストのタイトル右手「
」をクリック→★。 田園地帯の夜空の満天の星の数★★★★★★★★★ほど。いまは、これだけがつづける励みなんですから。
｢私はいまだに、すべてに初めて挑むような気持ちでアプローチする｣
シニアＶＰ兼ヘッド･アートディレクター
バート･スタインハウザー BERT STEINHAUSER
問：こんなに年数がたっても、まだ熱狂的でいられるんですね？
スタインハウザー：小さな奇跡ですね---もう２３年もＤＤＢにいるのに、まだ自分のすることに興奮している。
ドイル･デーン･バーンバックが当時雇い入れた基準に関係があるんじゃないかな。雇われた人全部が恐ろしくエネルギッシュで、はてしない熱情を持っていました。
そして当時から今までここにいる人たちは、共通していまだにその特質を失わずにいます。
どんな革命にも始まり、きざしはあるもので、私は初めからここの革命に参加していました。私はいまだにすべてに初めて挑戦するような気でアプローチしています。リアルでなければならず、新しくなければならず、楽しくなければなりません。
楽しくなく、良くなければ、誰が見たっておもしろいわけがありません。ありふれた広告をおもしろく見せるのは、ちょっとした魔術です。そして私が自分の白髪の数より多い仕事を与えられてきても、なおかつ、ここで仕事をしているのは原動力があるからです。
ここはいまだにそれができる場所だからです！ ビル（バーンバック）が築いた家です。
私はここでいろんな才能を見い出し、開発し、使ってきました。私は写真家であり、ディレクターです。
広告創作活動のあらゆる分野にたづさわっています。
どのパートにもなれるので、実際経験が豊かです。
問：革命３０年後の変化は？
スタインハウザー：ただ仕事を、｢普通のことを普通でなくする｣とＨ.Ｊ.ハインツが言っていたように、やり続けているだけです。
最初、私たちは人びとが注目するような画期的な広告を創造しました。
そしたら人びとがコピーし始め、今日ではそれを称して革命と呼んでいます。
しかし当時は、そこまでいくとは全然思いませんでした｡
ただ毎日、手元にある問題に答えて仕事をしていただけです。
今日でも同じですよ、ボブ･レブンソンと私がフォルクスワーゲン（注ラビット）の新キャンペーンに着手した時、これからどうそれが展開していくかということは全然わかっていませんでした。
ただアイデアを持って始め、進んで行く要所要所でそれを変え続けていっただけです。
そうするうちに、突然人びとの話題にのぽり出したのです。他のクリエイティブ･ピープルもあの仕事をしたがりました。そしてフォルクスワーゲンは５年たった１月に初めてわが国の売り上げＮｏ.1の輸入車となりました。大いに貢献したことは確かです｡そして私はそれを誇りに思ってます。
問：あなたはハインツとかＳ.Ｏ.Ｓ.など、パッケージ製品の広告で知られています。フォルクスワーゲンの場合は勝手が違いますか？
スタインハウザー：いいえ、私にとって、クリエイティビティは---問題を解決することであって、違いはありません。製品の優秀さを語る、あるいは違いを論証することです、
創造的には、フォルクスワーゲンの場合も、製品の優秀さを告げることであり、何の変わりもありません、しかし、車を売れる広告をつくるのは、ずっと難しいでしょう。人は新しいケチャップぐらいなら多少の余分のお金を払ってでも試してみようとしますが、車となるとそうはいきません。
人にドラマチックに、新しいやり方で話を告げるのは---これはたいへんです。
誰もが燃費をとりあげています。どんなにすごい数値を並べたところで、人は見向きもしてくれません｡
人びとを感動させる、こちらに注意を向けさせる、これもまたたいへんです｡
そしてまだ見つからないにしても、たしかに解決策はあるはずなんです。その探究が---それは車にしろ、パッケージ製品にしろ、何であっても公分母なんです。
問：これが解決策だ！ とどうしてわかるのですか？
スタインハウザー：第六感です。本能です。
今までにやってきた仕事から、それとわかります｡
自分がいいと思ったら、人に意見を求めないでしょう、どうだ、やったぞ、見てくれ、と言いたくなるはずです。
問：リサーチに不自由さを感じたことはありませんか？
スタインハウザー:いいえ、私はもちろんですが、DDBのクリエイターの誰も不自由は感じていないはずですよ。
お父さんに高価なベルトを贈りましょう。
パッケージ製品---｢ハード･セル｣製品から始まったんで、私はほかの人よりもリサーチにずっと感謝しているくらいです。ひとつの道具だと思うんですよね｡
クリエイティビティとは違います。
リサーチを一度食べ、それをはきもどし、クリエーティブな解決策を作り出すということはできません。
I)サーチは、耳を傾ける道具です。
人が何をどう見ているかを教えてくれます。そして物の見方を変えることによってリサーチ結果は変えることができます。
それまでには知らなかった情報を広告することによってね。
たとえば、ケチャップの瓶の底を打つことは、一見否定的に写ります。しかし、そのことでケチャップのぴんが厚いということを見せれば、これは肯定的に変わります。
リサーチの結果は、人びとに新しい物の考え方を印象づければ、変わってきます。しかしリサーチで広告が創造できると思ったら、大間違いです。
問：プリテストであなたの好きなキャンペーンがボツになったら？
スタインハウザー：その場合は、真剣に見つめなおして、どうしてテスト結果が悪かったかを見極めます。私が間違っていたかもしれないし。
セールス･メッセージを強くするには創造的にどうしたらいいかを改めて考えさせてくれるかもしれない。
だから私はニールセン･レポートを自分の好きな広告と並べて壁にはっています。私は販売成績を広告のキーファクターだと信じています。私は楽しみのためではなく、売るために物を作っているという事実を決して忘れません。だから、私は結果を見せるのです。
結果が、すべてです。
ハインツ
クレアロール
ワシントンＤ.Ｃ. 税関局 法:8962 1965年12月1日公布米国民は、海外からの帰国時には
ウイスキー１本を無税扱いとする。
子どもはケチャップが大好き。子どもたちによる指名買いも多いとおもう。
【決闘】
（アナウンス）西部でも、東部でも、南部でも、北部でも、最ものろまなケチャップです。
クレアロール・ヘア・ダイ
【ジョージとマージ】
YouTube（アナウンス）ご心配なく、ジョージ。新しい自然なブロンド染めは、これまでにつくられたどの毛染めよりもご婦人にあうのです。染め終わったらシャンプーするだけでOK。とても自然に染めあがります。しかも、他と比べものにならないほど長持ちするのです。新しい自然のブロンド毛染めは、もちろんクレアロールの製品です。
関連記事：
>>DDBのアートディレクター バート・スタインハウザー
>>DDBの女性アートディレクターたちによる、バート・スタインハウザー氏批評
参照：
>>Bert Steinhauser, 73, Art Director for Ad Agency(New York Times)
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