きのう（2008年9月17日）新著の原稿９９％を版元へ渡しました。１％は帯の「売り文句」とカヴァーの折り返しの袖の「売り文句」と「プロフィール」。元コピーライターなんだから---ということで、編集部の仕事までやらされることに。売れなかったら、元コピーライターが本物じゃなかったってことになって、化けの皮がはがれます。まあ、本が売れる要素はいくつもありますから。その一つはＷebで話題が飛ぶってのが、最近では大きいようです。つまり、あなたの責任（笑）。マンガーノ氏には会ったことはありません。ぼくが【DDB紹介[終末宣言]】をしてから、ＤＤＢで認められてクリエイティブ・ディレクターになった人ですね。マンガーノ氏が自選にあげているシーヴァス・リーガルのシリーズは、いずれ、あらためて３０点ばかり紹介しようかと考えています。
「DDB30周年おめでとう」「新しい人と知り合うのは幸福」 「ラングラーのＣＭも見たい」「酒好きなんだ。シーヴァスの広告、早く載せろ」とお感じになったら、このテキストのタイトル右手「
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「消費者が注意をそらしてしまう前に、つかまえねばならない」
ＶＰ兼クリエイティブ・ディレクター
マイク･マンガーノ MIKE MANGANO
問：偉大な広告づくりは１０年前と変わっていますか？
マンガ−ノ：それほど違っていません｡ちょっと難しくなってはいますが。一般的にいうとすれば、クライアントがお金の使い方に前よりも注意深くなってきており、前ほどの自由がありません。前後のリサーチも増えました。１０年前に制作されたようなものでも、今日ではその多くがプリテストの段階でポッにされてしまいます｡
問：そういった制限内で働けますか？
マンガーノ：その中でやっています。ラングラーの場合も、まずリサーチをして---
まず初めに全社について、彼らがどのように思われているか、を知るため---それからその情報に基いてキャンペーンを作りました。そして安全装置のように、再びテストし、結果は全て良と出ました。
リサーチは何を言うべきか---それをどのように表現するかではなく---を見つけるのに役立ちます。
問：そうしたことの決定は何に基づくべきでLよう？
マンガーノ：最終的には、判断に頼ります。それが私たちがお金をもらっている理由ですしね。
それでこの代理店は大成功をおさめてきているんですから。ＶＷしかり、ポラロイドしかり。
そして、シーヴァス･リーガル、 ソニーも。これらのクライアントはすべて判断力のあるすぐれたクリエイティブ･ピープルの手で作られたすぐれた広告によって成長し、大きな成功をおさめてきたものばかりです。
シーヴァス・リーガルの会長は、ついに６年めにこの広告を出してもらえることになりました。（全文は末尾）
そこが他の代理店と違うところでしょう。それが売り物なのです。
しかし、３つのコマーシャルの中からテストして最良のをひとつ選ぶと言われたら、３つのすぐれたコマーシャルを作らねはなりません---どれが売れようとです。だからたいへんなんですよ。
問：ここ数年の広告はどのように分析なさいますか？
マンガーノ：どちらかと言えば、幾分知的にでなく、むしろ幾分シンプルに、そしてより騒々しくなっているようですね。
シンプルであるように感じますが、消費者が注意をそらす前につかまえるよう強いられているような気がします。
私には消費者は以前より関心が薄れているように思えるんです。
問：その変化についてあなたの仕事の例をあげて説明してください。
マンガーノ：そうですね。｢Ｇee--- いいえ、ＧＴＥです｣というキャッチですが、これはとてもシンプルで、記憶しやすく、学力がなくても容易に理解できます。
１０年前だったら、こうは書いてません。もっと知的にやろうとしたでしょう。
問：あなたの仕事は変わりましたか？
マンガーノ：異ったアイデアに当時よりオープンになり、融通がきくようになりしたね。
ミスを犯すことに神経質ではなくなりました。
同輩がどう思おうとまったく気になりません。
前には私のイメージというものに非常にこだわっていましたが。
これがリッターあたり３５.７kmのフォルクスワーゲン
>>Youtube（こちらで映像が見られます）
>>プリント広告とCM解説はこちら
問：健全な感じですね｡
マンガーノ：健全でしょう。製品のためを考えるようになりましたから。
問：DDBの広告には特殊な調子、スタイルがあるでしょうか？
マンガーノ:どちらかと言えば、クレバーで意外性がある方でしょう。読者の心をとらえ目立つ何かがあります。以前は目立つ広告の９０％がDDBの作品でした。
しかしそれも、皆んながそれをコピーし、DDBにいた人たちがそこら中に散らばった結果、アイデアが広がってきました。
当時はそういう仕事をしてたのは、私たちだけでしたが｡
そもそもそれに、バーンバックの革命に、ひかれてこの商売に入ったという人がほとんどです。
当時は第一線のライターがズラリとそろっていました。
私は１４年前にスミス＆グリーンランドから釆ましたが、私の作品集は５人の大ライターに回されました----デイブ･ライダー、ボブ･レブンソン、ロン･ローゼンフェルド、レオン･メドゥ、そしてビル･バーンバックです。恐しかったですよ。
【chuukyuuのおすすめ】上記の大ライターたちとのインタヴューはきょうのこのブログ日記の外・上の窓［クリエイター・インタヴュー］をクリックで読めます。
問：今日でも、独自のタレントを育てることができるでしょうか？
マンガーノ：もちろん。私たちが雇っている人びとの９５％が才能を持ったビギナーで、ここでその才能を開発しています。私たちはフレッシュなアイデアをさがしています---どんなに異っていようと、どんなふうに思いついたのであろうと。
問：コピーライターとアートディレクターのチームがうまくいくかどうか、どうやってわかるんですか？
マンガーノ：前に一緒にやった経験がないと、推測する以外にはありません。最高のチームとなると、やっぱり長年一緒に仕事をしてき、お互いを知り尽くしたチームでしょうね。気楽で、くつろげますから。
大切なのは、何といっても、抑圧のないことです。抑圧を感じたら、何をいって良いか気に病み、口に出せなくなってしまいます。そして、頭に浮かんだことの７５％もいいそびれると、うまい考えも逃げていってしまいます。
問：とっかかりをつかむのはたいへんですか？
マンガーノ：秘訣はありませんね。ただ仕事し続け、考え続けるだけです。私は何か仕事があると、そのことぽっかり考えていますよ。
真夜中だって---車の運転中だって---そうしているうちにアイデアが生まれてくるんです。
問：ラングラーのキャンペーンの場は？
マンガーノ：ジョン･カッギアーノと私は、カウボーイのことばかり話していました---ラングラーといえば、カウボーイ、カウボーイの間のビッグセラーでしたから。
でもそれから後で、ラングラーがジーンズ以外のイメージを広げようとしていることを知りました。
そこでカウボーイを使ったのです。違うやり方でね。ラングラーはカウボーイのためだけでなく、いろんな服を作っていることを示したのです。ラングラーのコマーシャルは３０秒としては大がかりなものでした。
問：３０秒におさめるのは難しいでか？
マンガーノ：長年それをやっていると、３０秒で考えれるようになるものですよ。
もう時間調節をしなくても、 自然に３０秒ものができるようになりました。
１０年前だったら、ラングラーも６０秒コマーシャルになっていたでしょうね。
【chuukyuuアナウンス カラーの現物が出てきました】
シーヴァス･リーガルの会長は、６年目についにこの広告を出しもらえることになりました｡
「シーヴァスには台座がふさわしい」彼(会長)は私たち(DDB)に憶えきれないほど何回も説いてきました｡
「そんな広告は古くさいい､いとこだ」 私たちは彼に数えきれないほどそう説明してきました｡
「どこが古くさい？」 会長はいつもこう訊き返したものです。「シーヴァ･リーガルは世界最高級のスコッチだ。台座に合うスコソチは、シーヴァスをおいて、ほかにないはずだ」
「それはそうです」と私たちの返事はお定まり。しかし、台座に載せただけでは、世界最高級のスコッチだと人びとを説得させられない。そんなのはどんなスコッチにだってできる」
「わかった」会長の返事はいつもこう。「広告は君らが専門家なんだから」何年もこんなことのくり返しでした。でも、数か月前、仕方がない、一度会長のやりたいように写真を撮らせて、私たちが言ってる意味をわかってもらうよりないということになりました。
そう、やってみると、この写真は、私たちにもあることを教えてくれました。
台座に置かれたシーヴァス･リーガルは幾分古めかしく見えます。
Lかし、ほかのスコッチがこれをやっていたら、きっと平凡で陳腐なものに写ったに違いないのです。
お詫びのオマケ（あるいは予告編）
この瓶を２度利用することを、連邦法が禁じています。
でも、いつの世にも法律違反者っているものです。空になった（たくさんの楽しい思い出のある）シーバス･リーガルの瓶を捨ててしまうのは嫌だし、かといって２ドル余分に払ってシーヴァス･リーガルを買う気はないという人---そういう人が他の酒のデキャンター代わりにシーヴァス･リーガルを使います。
不法行為？ いいえ、もっと悪い、不道徳です。
それにこんなことしてもだれもだませません。
シーヴァス･リーガルのような１２年ものストラシスラグレンリべット･スコッチをほかのスコッチからつくろうとしても無理です。ご立派な試みではありますが。
てすから、もしこれからシーヴァス･リーガルの空瓶をいっぱいにしたい誘惑にかられても、やめてくださいね。全く無駄な行為です。
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