創造と環境

コピーライター西尾忠久による1960年〜70年代アメリカ広告のアーカイブ

(153)『コピーライターの歴史』(番外−5-1)

この広告の背景を知らないで、クリエイターとか広告部員とか名乗ったら、その男は「モグリ」だ、と国際的に言われているほど、有名でかつ示唆に富んだ物語なのです。あなたはご存じでしたよね。デヴィッド・オグルビーと「ハサウェイ・シャツを着た男 "The man in the Hathaway shirt"」---すなわち、アイ・パッチ(黒眼帯)をしているのは、ジョージ・ランゲル男爵と。これは、ワトキンス氏の『偉大な広告100選』にも別枠に選抜されています(今日までの[番外]の4点ともそうです)。掲示したのはシリーズ第1弾目で、1948年に『ニューヨーカー』誌に載り、それこそ、一夜にしてハサウェイの名を中クラスの上以上の男たちに知らしめるとともに、広告界の神話になりました。その詳しい物語とクリエイターとして考えるべきことを拙著『効果的なコピー作法』(誠文堂新光社 1963.12.15)の[第7章 コピーと調査]を次回から転載しながら、いっしょに考察しましょう。


>>『コピーライターの歴史』目次
>>ダヴィッド・オグルビー氏のインタヴュー 目次


ハサウェイ・シャツを着た男

米国の男性は、よい背広のせっかくの持ち味を、ありきたりの量産シャツでぶちこわしてしまうのは、バカらしいことだと考えはじめました。そこで、比類のないシャツ---ハサウェイの人気がぐんぐん高まってきたのです。
ハサウェイ・シャツは、長く、数年問も着られます。ハサウェイのカラーのカットがいいので、あなたをぐんと若く、りっぱに見せます。シャツ全体がゆったり仕立てられているので、着心地も申し分なし。丈は長めでボタンは真珠貝、ステッチも、戦前のエレガンスを再現しています。なかんずく、ハサウェイの生地のよさは格別です。地球の四隅から---イングランドからはViyellaとArtexを、スコットランドからはウール・
タフを、西インド諸島からはSea Island cottonを、手織りのマドラスをインドから、ブロードをマンチェスターから、パリからはバチスト麻を、イングランドからhand-bloked の絹を、そして米国の代表的な綿紡業界から極上の木綿を集めています。このような完全無欠の風格を備えたシャツをお召しになれは、あなたは、いうにいえない満足感にひたれましょう。
ハサウェイ・シャツは、メイン州のウォータービルという小さな町の小さな工場で、それを天職と心得ている職人がつくっています。職人たちは、115年間も、代々この仕事にたずさわっているのです。全国の一流店にあります。お近くの扱い店がお知りになりたい方は、ハサウェイ社へどうぞ。ニューヨーク店は電話MU9-4157、 お値段は5.95ドルから25ドルまで。




The man in the Hathaway shirt
A MERICAN MEN are heginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary, mass-produced shirt. Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts, which are in a class by themselves.
HATHAWAY shirts wear infinitely longer--- a matter of years. They make you look younger and more distinguished, because of the subtle way HATHAWAY cut collars. The whole shirt is tailored more gelllrously, and is therefore more comfortable. The tails are longer, and stay in your trousers. The buttons are mother-ofpearl. Even the stitching has an ante-bellum elegance about it.
Above all, HATHAWAY make their shirts of remarkable fabrics, collected from the four corners of the earth---Viyella and Aertex from England, woolen taffeta from Scotland, Sea Island cotton from the West Indies, hand-woven madras from India, broadcloth from Manchester, linen batiste from Paris, hand-blocked silks from England, exclusive cottons from the best weavers in America. You will get a great deal of quiet satisfaction out of wearing shirts which are in such impeccable taste.
HATHAWAY shirts are made by a small company of dedicated craftsmen in the little town of Waterville, Maine. They have been at it, man and boy, for one hundred and fifteen years. At better stores everywhere, or write
C. F. HATHAWAY, Waterville, Maine, for the name of your nearest store. In New York, telephone MU 9-4 I 57. Prices from $5.95 to $25.00.


【アトキンズ解説・要約】

オグルビー氏はこう話してくれた。「最初に会ったとき、ハサウェイ・シャツ社のジェッテ社長は「われわれの広告予算は小さいです。でも、約束しますよ。あなたとの広告契約は決して打ち切りません。また、あなたのコピーに1語たりとも手を入れません」
私は1958年にアイ・パッチ・シリーズを立ち上げ、いまで8年目です。年間広告予算は62,000ドルぽっちだったが、ハサウェイの販売は、500万ドルから1,300万ドルにもなった、と。
アイ・パッチのキャラクターは世界中に知れ渡ったが、模倣も、100以上つくられている。


Hathaway---But Don't Forget The Copy by Watkins

The first time I met Ellerton Jette, the head of Hathaway," says David Ogilvy, "he said to me: 'Our account is very small. But I will make you two promises. First, I will never lire you. Second, I will never change a word of your copy.' He never has.
"As I write (1958), the eyepatch campaign has been running for eight years. The average expenditure on space has been $62,000 a year. Hathaway sales have increased from $5 million to $13 million.
"Our Hathaway series has been widely copied all over the world. My collection of imitations now numbrs more than a hundred, with seven from Denmark alonewhat is even more irritating is that the eycpatch has inspired an entire school of advertising---a school which 1 deplore. Its adherents place their faith in self-conscious visual gimmicks, unaware of the fact that pictures don't sell unless you put some hard-selling copy underneath them."

【chuukyuu解説】黒眼帯の男って、伊達政宗の独眼流で日本人にもおなじみ。つまり、あの眼帯の裏には、恋を争っての決闘による傷とか、アフリカでの猛獣狩り(1958年ごろには自然保護はあまり言われていなかった。ブリジッド・バルドーが毛皮反対を唱えたのは1970年代)での傷とか、まあ、いろいろ、見る側が勝手に想像するわけ。しかも、モデルが実際にいた貴族ときては、米国人の多くはしびれたろう。彼はタレントではなかった。これで、タレントになった。


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