（186） 大もの---ジョージ・ロイス氏（18）
Great art director Mr.George Lois
【ジョージ・ロイス氏のエッセイ(6)】
良い広告のための8章
(第1回年次屋外広告ポスターセミナーでのスピーチ)
屋外ポスター広告と,雑誌・新開・テレビのような「屋内」広告との間にはたいへん開きがあります。"屋外広告"は「屋外」で見られ、"屋内広告"は、「屋内」で見られます。もちろん通りを歩きながらライフを読んだりしなければの話ですが。
私にとっては屋外広告についてのセミナーを持つことは、新開広告で50行以下のみの広告についてのセミナーを持つのとまさに同じだと言うことができます。
仲間うちの見方からすれば、たくさん議論することがあると思います。たとえば・・・100ヤード離れた所から見るには何色が最良か、その距離ではどのサイズのタイプがいいか、一つのポスターは何語にすべきか、瞳孔率"peipheral vision" などなど。
とこの種の議論がお好きなら、こういったところです。みなさんがもし、こういうことをご存じないとしたら、まりたいていのポスター広告が悪いということ。たいていのポスター広告が悪い理由は、たいていのテレビ広告が悪い理由と同じで・・・・、たいていの新聞広告が悪い理由と同じで・・・たいていの雑誌広告が悪い理由と同じだということをです。
こう並べてみると広告の悪さについて私が話を始めるように聞こえますね。でもどうもそれはできません。セミナーは4時に終わるのですから。
それでも・・・やってみましょう。
つくられた広告が悪いことは、それをする人間が悪いということです。なんにでもルールやきまりをつくろうと言い張る人間です。ぼくは「能なし」のことを言っているのです、なぜって、才能のある広告人がルールやきりをつくるのなら、私はいいと思っています。
オグルビーほどルールや規定を持っている広告人はいません----- でも彼は、広告のガンではありません。
もちろん、だれでも自分自身を「能あり」の範ちゅうに入れるものです。でもふざけてそうしている人もあるのでしょう。さもなければ、あの悪い広告はみんな、いったいどこからやってくるというのですか？
いずれにしても、ルールはこうです。
1. ほんとうに自分の仕事に心を集中させる
あなたが広告の仕事に冷笑的で、広告を通してご自分の仕事をうまくとりつくろってやっていらっしゃるなら、あなたには決して良い広告はできないのです。良い暮らしをしてすてきな事務所を持ち、代理店の社長になることをだってできるでしょう---- でも、それは長い広告を作ろうというのとは違います。
2. 消費者を白痴扱いしない
考えてごらんなさい。あなたが白痴扱いしているのはあなたの奥さんかもしれないのです。広告にも悪名があるのは、大衆が私たちを理解しないからではなく、理解しているからなのです。とてもたくさんの広告が卑俗で無学文盲的で、たいていが提灯もちでいっぱいです。
製品を売ることについては気にとめないで、どう売るかについてお考えなさい。私は良い趣味は良い商売になりうると信じています。ぼくは自分が誇りを持っている点において創造したいと願うのです、ぼくが他の人と違う（といわれるのは）なぜでしょうか。
3. 自分のクライアントを尊敬する
クライアントをやっつけ、あなたの仕事についての彼の意見を批評し、彼が悪い広告つくったと責めるのは、たやすいことです。けれども結局は代理店が広告を用意するのです。そしてクライアントは、おそらくあなたが好きな広告は使わないでしょう。でも彼にどうしてあなたが嫌いな広告を使わせることができるというのでしょう。これはもし、あなたが、ただ広告主をつなぎ止めておくよ以上に、あなたが制作する広告がどの種のものかということについて、ほんとうに心を配っていらっしゃるなら、ということです。
けれども、クライアントは自分たちの仕事は知っていても、普通、広告の仕事についてのとは知りません。あなたは、あなたの誠実さをかちとり、あなたの仕事についての確信で彼の信頼をかちとり、よい趣味をもってすれば、彼の製品が売れるのだということを証明してみせておやりなさい。そういうわけですから,、クライアントがバカだ、などと考えないように----もちろん、彼があなたにそれを証明してみせないとしても---。
4. 裏切者にならないように
あなたの仕事は仲間に勝つためのものではなく、良い広告をするためのものです。もし、あなたが政治家になりたいのなら、政治をとりあげなさい。代理店とクライアントと 間の「尊敬」は、良い仕事をすることによってのみ勝ち得られるのです。
5. スマートな人たちとだけ働く
もしあなたがいっしょに働く人を決めるついて、なにか発言権でもお持ちなら、スマートな人を選ぶことです。
6. 10行広告は全国放送のテレビCMと、24シートのポスターと同じように重要
たいていの代理店では、高給のADやラターはテレビや印刷部門で働き、ポスターかプロモーションとか小さな広告はやらなのです。これはけっこうなどジネス・センスです。少ししかお金を持ってこないメディアは少ししか才能と経験のない人に扱われるです。これは、高い利益を築きはしますが、悪い広告をつくるということです。
7. 良い仕事をすることについてはしゃべらない
ただ、やる、のです。
8. 最後のルールは、創造哲学を持つこと
たくさんの成功した代理店は哲学を表記しており、じじつ、本にも書いてあります。ぼくは最良の創造哲学は、それを持たないことだということではないと思います。
でも持たなければならないとしたら、あなたの哲学は、良い仕事をするためのあなたのあらゆる力と努力を試みることです。
もし電機屋さん、大工さん、くず屋さん、工場労働者、一つの仕事で働いているすべの人が、自分たちの仕事に誇りを持ったら、そして自分たちの仕事について良心的であったら、世の中はずっとずっと美しくなるだうと思います。
【英国のグラナダ・テレビ局のためのB to B広告】
繊維についての番組なんてもあくびが出ますか？
（エヘヘヘ）グラナダの科学シリーズ、ディスカバリーで、ジョン・バンバーが話すのをご覧になった方、お聞きになった方は、きっと「これは、ちょっといけるぞ」って思われたはず。「新しい繊維とその用途」という番組でした。そして天然繊維の不足が（上の写真をご覧ください）の研究を促したということを証明しました。最初は中等学校6年生の科学生を対象にして企画されましたが、これを視聴された成人の方がすてきにおもしろいということで、もっとやれとのお便りを下さったのです。おまけにこの番組シリーズは、米国および全世界のテレビ局へも販売しています。
Are programmes on textiles a yawn?
（heh,heh.）The audience who saw and heard John BamberSpeakman speak on Gradnada's science series DISCOVERY though it a bit of all right. The programme was new fabres and Thrir Usea. It showed how the scarcity of natural fibres(seeabove) activated man's search for synthetic substitutes now in abundant supply (see above). Primarily intended for sixth from science students, an aduilt audience prononunced it ripping and wrote in asking for more. What's more the programme and its series is for sale to television station in America and around the world.
