創造と環境

コピーライター西尾忠久の1960年代を中心としたアメリカ広告のアーカイブ

[6分間の道草](125)ジャック・ディロン氏とのインタヴュ(5)

     (DDB,副社長兼コピー・スーパバイザー)

ライバルは、外でなく、この建物の中にいる

chuukyuu「クリエイティブな自由とか雰囲気といった点で、DDBが他の広告代理店と異なっているいちばん大きいところは何でしょう?
ディロン「そう。根本的な違いは以下の点だと思います。他の代理店にもたしかに非常にクリエイティブで有能なコピーライターやアートディレクターはたくさんいます。ところが残念なことに彼らがいるところは、コピーライターやアートディレクターが創立した広告代理店ではないのです。
広告代理店業界は、新聞が広告を掲載してくれるようなお得意をもってきてくれた人に15%のコミッションを与えていた時代にはじまりました。
それがすこし経つと、その中のある者が刺激用にとお得意の広告を書くことを思いつき、それ以来、広告制作というサービスが始まったのです。そして広告はクライアントにサービスとして書かれました。
だから現在も多くの広告代理店が当時のやり方を残していて、ライターに冒険させるだけの自由を与えていないのだと思います。
DDBは、バーンバック会長が創めていらいずっと、いわゆる従来の広告代理店風とは別な方向を歩んでいます。
というのは、バーンバックさんはグレー広告代理店でコピーライターとクリエイティブ・ディレクターをやったことがあるので、良い広告と悪い広告の区別をつけることができるのです。
フォルクスワーゲンの広告の歴史を見てみれば、それがよくわかっていただけると思います。だいたい米国ではほとんどの広告代理店は大きくて力強くて美しい広告をつくってそれでよしとしています。
ところが、DDBフォルクスワーゲンのキャンペーンの仕事が入ってきたとき、その担当をしていたヘルムート・クローン(アートディレクター)とバーンバック社長(当時。クリエイティブ・ディレクター)は、大衆のほうがフォルクスワーゲンのことをよく知っており、そういうフォルクスワーゲンを人びとが信頼し興味を起こすようなやり方で表現したほうがうまくいくだろうと考えました。

VWビートル・キャンペーンの初期の広告の一つ。


フォルクスワーゲン試験車x-93号

1台のフォルクスワーゲンを見れば、全部のフォルクスワーゲンを見たことになるとお考えになっていることでしょう。
これは違います。
このプロダクション・モデルをお見せできるのは、1年か2年先になるでしょう。
あるいはもっと先かも。
この試験車が完璧でないかぎり、締め切りに間にあわすためということで、発売するようなことはありません。
一例をあげますと、私たちは悪路におけステアリング・ホィールの振動を除くため、最終嵌合部のダンパーを改良しました。新型発表時ではない、1960年3月のことです。
一つの改良が、次の改良を呼ぶこともよくあります。
私たちは1959年に北部スウェーデンで新しいキャブレターをテストし、それにデ・アイサー(霜取り装置)をつけ加えました。この二つは現在のフォルクスワーゲンにもついています。
これらが特別オプションでない点に注目してください。ちゃんと装備されて、1,675ドルの中に含まれているんです。
さて、X-93号にはどんな改良点があるか?
べつにどうってことはありません。
VWは、実用面で、信頼の点で、満足性を改善するだけのことですから。
それらが実際に車につけられるまでには、欠陥は一つもなくなっているでしよう。


The experimental X-93 Volkswagen.

You may think when you've seen one Volkswagen you've seen them all.
But this one is different.
It has some features that may not show up on production models for a year or two.
Or ever.
If and when we add them, it will be only because they work perfectry, not because we have to meet a deadline.
For example: We developed a damper that took the last bit of vibration out of the steerling wheel on rough roods. We added it in mid-year: March of 1960.
Often, one refinement leads to another.
We tested a new carburetor in North Sweden in 1959 and added a de-icer to go with it. They are both on current VW.
You'll notice that these are not extra-cost options. They are part of the car and so included in the price: $1,675.
What does the X-93 have?
Nothing earth-shaking.
Improvements that will make the VW even better. In reliability. In comfort.
And by the time they're on the car, there won't be a bug in them.

そしてバーンバックさんはこういう態度をすべての商品に適当すべきだと考えています。バーンバックさんは何時いかなる時でも、広告で最も重要なのは信頼性であると言っています。そしてこれこそDDBを他の多くの広告代理店と異ならせ、表現の自由を創りだしている点ではないでしょうか。
私たちはクライアントがその商品で人びとの関心を買うような点はないか常に探してみます。そのため、よその広告代理店からきたライターにとってこのうえない自由を提供することになります。
ところが、この自由をどう扱っていいかわからないというのが入社当初の感じじゃないでしょうかね。
私が入社した時には、私の競争相手は外にいるのではなく、この建物の中にいる---と言われましてね。最初はとまどいましたが、だんだんに慣れてしまいました。
いまでは、他の広告代理店にへ行ったら、居心地が悪くてしょうがないでしょうね」

ジャック・ディロン氏とのインタビュー
(1) (2) (3) (4)


DDBのみごとなコピーライターたちとの単独インタヴュー(既掲出分)
デビッド・ライダー氏とのインタヴュー
(1)(2)

ロバート・レブンソン氏とのインタヴュー
(1)(2)(3)(追補)
ロン・ローゼンフェルド氏とのインタビュー
(1)(2)(3)(4)(5)(了)
フィリス・ロビンソン夫人とのインタヴュー
(1)(2)(3)(4)(5)(6)
ジョン・ノブル氏とのインタヴュー
(1)(2)(3)(4)(了)
ポーラ・グリーン夫人とのインタヴュー
(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(了)
スタンレイ・リー氏とのインタヴュー
(1)(2)(3)(了)

Interview with Mr. Jack Dillon (5)

(Vice-President, Copy Supervisor, Doyle Dane Bernbach Inc.)

chuukyuu What's the fundamental difference between Doyle Dane Bernbach and other agencies in terms of creative freedom and atmosphere?
Mr. Dillon I think the fundamental difference is this: there are a lot of writers and art directors in other agencies who, I'm sure, are very creative and able. But they are not working for agencies run by a writer or an art director. They are working for agencies run by businessman.
The history of the agency business was formed back when newspapers would pay a commission to any body who could get a store to run an ad. One of these fellows thought offering to write the store's ads for them as an inducement. All the service that agencies have added since then started with that.
What this means is that writing ads was offered as an extra service by a businessman, not as the main thing that an agency did. As agencies became bigger, the creative work became more important. But its status had already been established. Creative people were and are usually under non-creative people.
Bill Bernbach changed this. Bernbach was a copywriter and the creative director of Gray Advertising. He knew what good and bad advertising were. The Volkswagen history is a good example. In this country. automobile advertising traditionally showed a car as some sort of big, powerful symbol of glamour.
I wasn't here when we got Volkswagen, but as I get the story, Bernbach and Helmut Krone seemed to feel that people were fed up with this make-believe and that find interesting. Bernbach has alwayas said that believability is one of the main jobs in advertising. Anyway, they not only didn't pretend that the Volkswagen was beautiful, but they came right out and admitted some people found it homely. And while they were at it, they made you feel pretty smart to have bought one.

the early Volkswagen Beetle ad campaign




The experimental X-93 Volkswagen.

You may think when you've seen one Volkswagen you've seen them all.
But this one is different.
It has some features that may not show up on production models for a year or two.
Or ever.
If and when we add them, it will be only because they work perfectry, not because we have to meet a deadline.
For example: We developed a damper that took the last bit of vibration out of the steerling wheel on rough roods. We added it in mid-year: March of 1960.
Often, one refinement leads to another.
We tested a new carburetor in North Sweden in 1959 and added a de-icer to go with it. They are both on current VW.
You'll notice that these are not extra-cost options. They are part of the car and so included in the price: $1,675.
What does the X-93 have?
Nothing earth-shaking.
Improvements that will make the VW even better. In reliability. In comfort.
And by the time they're on the car, there won't be a bug in them.


This freedom to think about a product outside of the established patterns is probably the strongest attraction Doyle Dane Bernbach has for creative people, I guess it's also a little inhibiting ---you don't have a "norm" to hide behind. It's all up to you. Anyway, when I first came here, I was told that my competition was down the hall, not down the street. It scared me a little, but I got used to it. Now I'd probably feel a little uneasy in other agencies.


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